A NRF Retail’s Big Show 2026, realizada em Nova York, deixou um recado claro para o mercado: o futuro do varejo já começou e ele é cada vez mais orientado por inteligência artificial, mudanças culturais profundas e novos comportamentos de consumo.

Mais do que apresentar tecnologias, o evento evidenciou como estratégia, cultura organizacional e experiência do cliente estão sendo redesenhadas de forma integrada. A seguir, reunimos os principais insights que emergiram das discussões da NRF 2026 e o que eles significam, na prática, para marcas, varejistas e líderes de negócio.

Agentic Commerce: quando a IA deixa de recomendar e passa a executar

Um dos conceitos mais relevantes da NRF 2026 foi o de Agentic Commerce. Diferente da IA tradicional, focada em recomendação ou suporte, aqui falamos de agentes inteligentes capazes de agir em nome do consumidor, com autonomia para descobrir produtos, comparar opções e até concluir compras.

Esses agentes não funcionam como chatbots isolados, mas como orquestradores da jornada de compra inteira, reduzindo fricções e eliminando a necessidade de navegação manual entre múltiplas plataformas.

Durante o evento, o Google apresentou avanços importantes nessa direção, como o Gemini Enterprise for CX e o Universal Commerce Protocol (UCP), desenhados para permitir que agentes gerenciem o ciclo completo de interação com o cliente, da descoberta ao checkout, com alto nível de personalização e autonomia operacional.

O ponto de virada aqui é estratégico: o varejo deixa de disputar apenas atenção e passa a disputar confiança para delegação. A pergunta deixa de ser “o que sugerir” e passa a ser “o que o consumidor aceita que seja decidido por ele”.

Geração Z e Geração Alpha: consumo como identidade, não transação

As discussões da NRF 2026 reforçaram tendências já observadas em estudos culturais, agora com impacto direto sobre o varejo. Geração Z e Geração Alpha estão redefinindo o que significa consumir.

Essas gerações são nativas digitais, cresceram em ambientes altamente personalizados e entendem tecnologia como parte natural da vida. Ainda assim, demonstram expectativas muito claras:

• A Geração Z valoriza autenticidade e transparência, especialmente no uso de IA em anúncios, recomendações e atendimento
• O consumo é visto como expressão de identidade e valores, não apenas como um ato funcional
• O engajamento acontece em comunidades, plataformas sociais e ambientes onde o consumidor também cria, opina e influencia

No caso da Geração Alpha, esse movimento é ainda mais intenso. Desde cedo, essas pessoas convivem com experiências digitais moldadas sob medida e participam ativamente da criação de conteúdo.

Para marcas e varejistas, o recado é direto: tecnologia sem contexto cultural não sustenta relacionamento. É preciso desenhar experiências que respeitem valores, linguagem e formas de expressão dessas gerações.

WGSN e o varejo além da tecnologia: o humano volta ao centro

As análises apresentadas pela WGSN trouxeram uma camada fundamental para a leitura da NRF 2026. A tecnologia avança, mas o desejo por experiências humanas, sensoriais e confiáveis cresce na mesma proporção.

Três movimentos se destacaram:

AI Ordinary

A inteligência artificial caminha para se tornar invisível no cotidiano, tão comum quanto internet ou smartphone. Isso eleva o nível de exigência dos consumidores, que passam a esperar eficiência como padrão, não como diferencial.

Sensorial Reset

Especialmente entre a Geração Z, cresce a busca por experiências físicas, táteis e emocionais. Tocar, sentir e experimentar surgem como contraponto à digitalização intensa.

Confiança e transparência

Consumidores estão mais céticos e exigem comprovação real de qualidade, sustentabilidade e autenticidade. Narrativas vazias perdem força rapidamente.

O aprendizado aqui é claro: o futuro do varejo não é apenas tecnológico, é cultural. Dados e IA precisam coexistir com empatia, sensorialidade e construção de confiança.

Cultura de IA: o diferencial não está na ferramenta, mas na organização

Outro ponto central da NRF 2026 foi a maturidade das discussões sobre cultura de IA nas empresas. O consenso entre líderes e especialistas é que implementar IA com impacto real exige muito mais do que adotar ferramentas.

Alguns pilares se destacaram:

• Governança de IA se torna indispensável. Agentes inteligentes ampliam eficiência, mas também riscos, exigindo regras claras, supervisão e responsabilidade
• A IA deixa de ser experimento e passa a atuar como infraestrutura estratégica, conectando cadeia de suprimentos, marketing, atendimento e operações
• O sucesso está na integração da IA aos times, processos e métricas, e não no empilhamento de soluções isoladas
  

Em outras palavras: ter IA não é suficiente. Empresas que evoluem são aquelas que constroem uma cultura capaz de entender, governar e evoluir junto com a tecnologia.

O que a NRF 2026 ensina para marcas e varejistas

A principal mensagem da NRF 2026 não está em uma única tecnologia ou tendência, mas na forma como tudo se conecta:

• A IA avança, mas exige confiança, governança e clareza estratégica
  
• Novas gerações consomem com base em identidade, valores e participação
  
• Experiências sensoriais e humanas ganham relevância em um mundo cada vez mais digital
  
• Estratégia nasce da leitura de contexto, não da adoção apressada de ferramentas
  

Para marcas e varejistas, o desafio não é acompanhar tendências, mas interpretá-las com profundidade e aplicá-las com método. É nesse equilíbrio entre inovação, cultura e execução que o varejo do futuro está sendo construído agora.