O que faz os consumidores perderem a confiança nas marcas?

Conquistar a confiança de um consumidor é um dos ativos mais valiosos (e frágeis) que uma marca pode ter. Não por acaso, diversas pesquisas mostram que a confiança é decisiva não apenas para fechar uma venda, mas para garantir recompra, fidelidade e, em muitos casos, até a defesa espontânea da marca por seus consumidores. Mas basta um deslize para que essa relação se quebre, muitas vezes de forma irreversível.E isso nunca foi tão verdadeiro quanto agora.

A confiança em tempos de incerteza

Vivemos um momento em que a confiança se tornou ainda mais desafiadora. Por um lado, o consumidor está mais exigente e informado: pesquisa antes de comprar, lê reviews, acompanha escândalos corporativos em tempo real e compartilha suas experiências com milhões de pessoas em segundos.Por outro lado, crises econômicas, tensões geopolíticas e o avanço das tecnologias, como a inteligência artificial, por exemplo, aumentam a cobrança para que as marcas sejam mais responsáveis, éticas e transparentes.Além disso, vemos um novo comportamento de consumo, cada vez mais pautado em valores. De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024, 71% dos consumidores globais acreditam que marcas devem ser parte da solução para os desafios da sociedade e não parte do problema. Quando isso não acontece, a perda de confiança é inevitável.Ao mesmo tempo, em um mundo pós-pandemia, onde hábitos de compra mudaram radicalmente, a forma de atender, entregar valor e interagir com o cliente se tornou determinante. Um consumidor frustrado pode migrar para a concorrência em um clique e a reputação negativa se espalha em minutos.Nesse cenário, entender o que faz os consumidores perderem a confiança é essencial para construir marcas mais resilientes.

O que faz os consumidores perderem a confiança?

1. Promessas não cumpridasPoucas coisas são tão danosas quanto uma marca que promete mais do que pode entregar. Isso vale para o produto em si, quando não cumpre o que anuncia, e para o atendimento, o pós-venda ou o suporte. Segundo um levantamento da PwC, 59% dos consumidores globais afirmam que após uma ou duas experiências ruins eles simplesmente param de comprar de uma marca, mesmo que a amem.No Brasil, isso é ainda mais sensível. Pesquisas recentes mostram que 43% dos consumidores já desistiram de marcas que prometeram algo e não entregaram, seja no prazo de entrega, na qualidade do produto ou no atendimento.Um exemplo claro é o caso de empresas de moda ou beleza que usam publicidade enganosa: campanhas que vendem resultados “milagrosos” acabam gerando frustração, devoluções e um volume alto de reclamações, minando a confiança no longo prazo.2. Falta de transparênciaEm um mundo cada vez mais conectado, informações circulam com rapidez. E se uma marca não for transparente, seja em relação a preços, composição de produtos, políticas de troca ou dados de sustentabilidade, o consumidor descobre. E cobra.O estudo Meaningful Brands 2023, da Havas, mostra que 75% dos consumidores esperam que as marcas sejam honestas sobre seu impacto social e ambiental. Porém, menos de 40% acreditam que elas de fato são. Essa diferença entre expectativa e realidade mina a confiança, abrindo espaço para crises de imagem.Casos de greenwashing, por exemplo, são cada vez mais combatidos: quando marcas dizem ser sustentáveis, mas não conseguem comprovar na prática, acabam virando alvo de consumidores mais informados e engajados.3. Falhas éticas e escândalosOutro ponto crítico é quando uma empresa se envolve em escândalos, sejam fraudes financeiras, trabalho análogo à escravidão, discriminação ou corrupção. A percepção ética é um fator que impacta diretamente o vínculo emocional.Um exemplo recente foi o boicote a grandes varejistas por acusações de más condições de trabalho em suas cadeias de produção. Marcas de fast fashion, por exemplo, têm sido pressionadas por consumidores que exigem mais responsabilidade social.O impacto é mensurável: segundo a KPMG, 46% dos consumidores globais afirmam que deixariam de comprar de uma marca envolvida em práticas antiéticas, mesmo que gostem dos produtos.4. Má experiência do clienteOutro fator, às vezes negligenciado, é a experiência de compra. Um atendimento falho, canais de suporte ineficientes ou uma jornada confusa afetam a confiança na marca.Uma pesquisa recente revelou que 88% dos consumidores dizem que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos ou serviços. Ou seja: não adianta ter um ótimo produto se o processo de compra, entrega ou suporte decepcionar.Empresas que demoram a responder, não resolvem problemas ou empurram soluções genéricas passam a impressão de que não se importam com o cliente e isso destrói qualquer relação de confiança.5. Mau uso de dados pessoaisCom a digitalização, o volume de dados compartilhados por consumidores cresceu exponencialmente, mas a preocupação com a segurança também. Vazamentos de dados, uso não autorizado ou spam constante são exemplos de práticas que geram desconfiança imediata.Segundo o Cisco Consumer Privacy Survey, 81% dos brasileiros se preocupam com a forma como suas informações pessoais são usadas pelas marcas. E quando ocorre uma violação de dados, o dano é enorme: 32% afirmam que deixariam de comprar de uma empresa após um incidente de privacidade.6. Posturas incoerentesEm um mundo mais atento a causas sociais, ambientais e políticas, muitas marcas tentam se posicionar, mas caem na armadilha do discurso vazio. Apoiar causas apenas quando é conveniente, ou adotar um tom progressista em campanhas enquanto a prática interna mostra o contrário, gera o chamado “backlash”.Casos de incoerência são punidos com força nas redes sociais. Estudos recentes mostram que 60% dos consumidores querem que as marcas se posicionem, mas 54% afirmam que essas mesmas marcas não agem de forma coerente. Essa percepção alimenta a desconfiança e faz com que o discurso de propósito perca valor.7. Falta de responsabilidade em crisesMesmo marcas sólidas podem errar. O problema é quando erram e não assumem. A forma como uma empresa lida com uma crise é determinante para manter (ou perder) a confiança de quem a consome.Pedir desculpas públicas, mostrar ações corretivas e ser transparente no processo de reparação são passos que podem conter danos maiores. Ignorar o problema, esconder informações ou tentar transferir culpa costuma ter efeito reverso.Um bom exemplo positivo foi o caso da Johnson & Johnson, que, nos anos 80, enfrentou um escândalo com o envenenamento de Tylenol. A forma como a empresa agiu, retirando milhões de produtos das prateleiras, assumindo o controle da narrativa e implementando mudanças, virou referência de gestão de crises e ajudou a marca a preservar sua reputação.

Como reconstruir a confiança?

Se perder a confiança é fácil, reconquistá-la é uma tarefa difícil. A chave é ter consistência e ação concreta.Transparência: abrir informações, processos e dados relevantes, mesmo quando não forem 100% positivos.Atendimento genuíno: colocar o cliente no centro das decisões, ouvir de fato e resolver problemas rapidamente.Postura ética clara: garantir que valores internos se traduzam em práticas diárias, desde fornecedores até campanhas de marketing.Coerência de posicionamento: quando se fala de propósito, ESG ou responsabilidade social, é preciso provar na prática.Comunicação empática: falar com o consumidor de forma humana, reconhecendo erros quando eles acontecem.

O consumidor como parceiro

Hoje, o consumidor não é mais apenas um comprador, ele é um participante ativo na construção da reputação de uma marca. Redes sociais, sites de avaliação e comunidades online transformaram cada cliente em um porta-voz para o bem ou para o mal.Portanto, mais do que nunca, a confiança é um ativo coletivo e uma condição de sobrevivência para as marcas. Aquelas que ignoram esse movimento enfrentam críticas públicas, boicotes e queda nas vendas. Em um ambiente de redes sociais, basta um post viral para transformar um deslize local em uma crise global.Por outro lado, marcas que entendem que o consumidor está mais consciente, empoderado e digitalizado criam vínculos mais duradouros, adaptam-se mais rápido às mudanças e conquistam defensores espontâneos. Essa capacidade de criar relações profundas e duradouras é um ativo que nenhuma campanha isolada consegue comprar, especialmente em um cenário tão incerto.

Conclusão

No fim, a confiança é o que ancora a relação entre marcas e pessoas. É o que faz um cliente indicar, defender, perdoar deslizes e voltar a comprar. Mas é também o que faz um consumidor virar as costas após uma experiência negativa.Prometer o que não pode cumprir, omitir informações, tratar dados de forma irresponsável ou adotar discursos vazios são atalhos para perder essa relação.Em tempos em que a lealdade é volátil, marcas que investem em transparência, ética, coerência e experiência genuína têm mais chances de construir relações fortes e à prova de crises.No fim, confiança não se constrói só com palavras, mas com práticas consistentes, postura ética, atendimento genuíno e coerência. E, em um mercado onde tudo muda tão rápido, a confiança pode ser o diferencial que faz sua marca se manter relevante enquanto outras perdem espaço.