Marketing sazonal para muito além das datas comemorativas

por Talita Bieliauskas

‍Quem trabalha com Marketing já sabe, há muito tempo, da importância das sazonalidades para alavancar as vendas. Quando conseguimos aliar estas importantes datas do calendário sazonal varejista com estratégias mais avançadas de marketing digital, principalmente associadas ao uso de tecnologia e dados, conseguimos atingir o supra sumo das oportunidades. É o que chamamos de marketing sazonal.

Datas comemorativas, como o Dia das Mães e o Natal, são ansiosamente esperadas pelo varejo, representando algumas das maiores altas no ano. Em 2020, em razão da pandemia e do isolamento social, esses períodos ganharam ainda mais força e importância e com isso o comportamento do consumidor mudou.

Com a maioria das lojas de portas fechadas, o e-commerce foi a saída para atingir o público e fomentar as compras. A estratégia deu certo. Um exemplo foi a Black Friday. De acordo com dados da consultoria Ebit/Nielsen, a data bateu recorde de vendas no Brasil em novembro, somando R$ 4 bilhões entre os dias 26 e 27, um aumento de 25% em relação a 2019.

O conceito do marketing sazonal, basicamente, envolve o conjunto de estratégias utilizadas para gerar mais vendas em determinada época do ano. É uma tática que funciona com base na ideia de que um produto ou serviço tem mais vendas em certos períodos e menos em outros.

Com base nessa análise, que varia de acordo com os produtos e serviços oferecidos, os negócios conseguem aproveitar todo o potencial de comercialização e se planejar para criar ações para momentos que, teoricamente, seriam de baixa saída ou potencializar ainda mais os períodos de alta.

Estratégia inteligente

O primeiro passo para criar uma estratégia eficiente e assertiva de marketing sazonal é definir as datas em que ele será colocado em prática e aliar com uma estratégia efetiva de uso de dados para entender o comportamento dos usuários nestas datas.

Os períodos escolhidos devem ser os de maior afinidade com seu produto, de acordo com a demanda de buscas online ou de maior adesão do seu público-alvo. Antecedência no planejamento é imprescindível.Embora a sazonalidade por si só seja uma excelente oportunidade de alavancar o negócio, com um bom planejamento é possível se destacar entre os concorrentes e conquistar a preferência dos consumidores, entendendo quando as buscas começam a esquentar e estando presente do início ao fim da jornada de buscas do usuário para a sazonalidade específica.

Para os meses que não trazem sazonalidades tão marcantes para algumas indústrias, como no início do ano, é preciso uma atenção especial, pois podem ser períodos importantes para manter contato com os consumidores, apostando no marketing de fidelização, explorando estratégias de CRM que podem ser integradas com estratégias de mídia dando uma visão 360º do usuário.

Afinal, quem efetuou uma compra em uma data específica, mas teve uma experiência positiva, pode voltar a qualquer momento, principalmente se for incitado a fazer isso da forma correta. Ou seja, estando presente no melhor momento para a abordagem junto a aquele usuário e identificando a mensagem correta, seja o produto ou serviço mais assertivo para ser oferecido naquele momento de acordo com modelos de propensão, levando em consideração a etapa do funil de conversão em que o usuário se encontra e do mapeamento de comportamento da base. O estímulo ao engajamento é positivo e ajuda a manter as vendas aquecidas até nos meses tradicionalmente mais parados.

Além disso, também há chances de conquistar novos consumidores, apostando no convite para que conheçam a marca/produto por meio de promoções, brindes ou outras comunicações assertivas. A regra é que todo o dia deve ser considerado um dia importante para conquistar um novo cliente e converter uma venda, por menor que ela seja.À parte de usar como base as estações do ano ou datas comemorativas, é preciso pensar em outros fatores como clima, promoções, campanhas de incentivo e, sobretudo, procurar entender as necessidades do seu público: em qual momento eles vão precisar do seu produto ou serviço?

Esta resposta é simples de conseguirmos quando estamos falando de dados e tecnologia. Um exemplo é unir o marketing com climatologia através de mídia programática, que nos dá com a previsão do tempo de uma determinada região, por exemplo, a possibilidade de auxiliar uma empresa a fazer ofertas de produtos mais apropriados para dias mais frios ou quentes de forma randômica e automatizada através de regras de negócio e veiculação pré setadas, conseguindo fazer parte do contexto atual dos usuários e desta forma conseguindo maior assertividade e resultados.

Ferramentas de alavancagem

Outra oportunidade é o investimento em mídia através de martechs, como própria mídia programática. A possibilidade de monitoramento em tempo real e direcionamento para a efetivação da compra ou contato direto com o usuário através de estratégias inteligentes com uso de dados tornam a mídia programática indispensável para praticamente todos os mercados.

Isso sem falar no Google Trends, um termômetro das principais demandas de buscas, que funciona como uma alternativa gratuita, que pode ser utilizada para antecipar tendências e, consequentemente, conseguir planejar e ofertar produtos e serviços da forma mais assertiva possível.

Uma marca também pode apostar em suas próprias sazonalidades, que podem ser desenvolvidas de acordo com algum produto específico, algum target ou o até mesmo o posicionamento da marca, criando ou se apropriando de uma data e a transformando em especial para o business através da força de estratégias de brandformance, como por exemplo oferecendo promoções em uma determinada semana, dia do mês ou meses pontuais.

A estratégia criativa pode garantir uma excelente exposição de mídia, engajamento e um retorno acima do esperado. Outra opção está em utilizar o aniversário da empresa para ofertar benefícios ao público, algo muito comum nos Estados Unidos e já ganhou seu espaço por aqui, principalmente no varejo de alimentos e eletrodomésticos.

Tão importante quanto o desenvolvimento das estratégias e a preparação do planejamento é a execução. Invista em tecnologia para a entrega de mídia e mensuração de resultados, traçando um plano com métricas que ajudem a mensurar em tempo real o retorno de determinada iniciativa e lembre de aplicar aqui o conceito favorito de muitos empreendedores: erre rápido para corrigir a rota mais rápido ainda.Não tenha medo de alterar as ações no meio do caminho, pois com a mensuração ocorrendo de forma correta, conseguimos tirar diversos aprendizados que irão potencializar ainda mais a entrega dos resultados. O importante é que o marketing sazonal garanta sempre a melhor experiência para os clientes e os melhores retornos para os negócios.