10 tendências de marketing para 2025: Saiba como preparar sua marca

Com a rápida transformação digital e as novas demandas dos consumidores, o marketing está em constante evolução. Recentemente, a Kantar lançou o relatório Marketing Trends 2025, que traz 10 tendências que moldarão o cenário do marketing nos próximos anos. Estas tendências refletem as mudanças nas expectativas do público e no uso da tecnologia, trazendo novos desafios e oportunidades para as marcas que desejam se destacar. Confira quais são elas:

1. “Safety first: Generative AI has to reassure marketers” (Segurança em primeiro lugar: A IA generativa precisa tranquilizar os profissionais de marketing)

A inteligência artificial generativa está mudando a forma como o marketing é feito, permitindo que marcas criem conteúdo personalizado em grande escala. A expectativa é que o mercado de IA cresça cerca de 33% ao ano até 2027, o que inclui o aumento do uso da IA generativa no setor de marketing, especialmente em áreas como design e produção de conteúdo.

A aceitação dessa inteligência artificial entre os profissionais de marketing está em crescimento, segundo os dados do relatório: 68% têm uma visão positiva sobre ela, e 59% estão empolgados com o uso de IA em anúncios. No entanto, há preocupações quanto à transparência e à capacitação das equipes: 36% dos profissionais de marketing afirmam que nem eles nem suas equipes possuem as habilidades necessárias para usar a IA com eficácia, e 44% dizem que conseguem identificar quando um anúncio foi gerado por IA. Do lado do consumidor, 43% afirmam não confiar em anúncios criados por IA, indicando que o uso dessa tecnologia exige uma abordagem cuidadosa para manter a confiança do público.

Apesar dos desafios, essa tecnologia possibilita campanhas altamente personalizadas e permite que as marcas ajustem suas comunicações em tempo real, reagindo rapidamente às mudanças nas preferências do consumidor. Isso eleva o poder de engajamento e reduz custos ao automatizar processos criativos.

Como aplicar: Investir em plataformas de IA generativa, como ferramentas que produzam conteúdos visuais e textuais de forma automatizada, para otimizar o tempo e os recursos das equipes de marketing e treinamento, para aqueles que ainda não dominam a tecnologia.

2. “Sustainability and marketing must merge” (Sustentabilidade e marketing devem se unir)

A sustentabilidade é cada vez mais vista como essencial, não apenas uma opção. Embora o marketing sustentável muitas vezes enfrente desafios, a análise dos dados do BrandZ da Kantar indica que ela já contribui com $193 bilhões para o valor das 100 maiores marcas globais. Além disso, a expectativa é que os segmentos de consumidores mais engajados com a causa cresçam de 22% em 2023 para uma estimativa conservadora de 29% até 2030.

Essa tendência é acompanhada pelo desejo dos profissionais de marketing em serem mais ambiciosos em suas agendas: globalmente, 94% afirmam que suas estratégias de sustentabilidade precisam ser mais ousadas. Consumidores buscam transparência e querem saber a origem dos produtos, se os materiais são recicláveis e como a empresa se engaja em ações de responsabilidade social. O marketing consciente se torna, assim, um diferencial e uma prova de compromisso com o futuro.

Como aplicar: Adotar práticas de sustentabilidade em todos os estágios do ciclo de vida do produto e comunicar de forma clara e autêntica as iniciativas ambientais e sociais da empresa.

3. “The voyage to total video” (A jornada rumo ao “total vídeo”)

Com a popularização das smart TVs, a distinção entre TV aberta e streaming se tornou quase invisível para os espectadores. Embora a TV aberta ainda domine em alcance, 50% das pessoas relatam que a maior parte do consumo de TV agora ocorre via streaming. Esse cenário fragmentado desafia os profissionais de marketing a posicionar suas campanhas de forma estratégica.

Para obter sucesso no ano que vem, a diversidade é fundamental. Os hábitos de visualização variam entre demografias e regiões: em alguns mercados, consumidores preferem o Subscription Video on Demand (SVOD) ao Ad-Based Video on Demand (AVOD), enquanto outros ainda assistem majoritariamente à TV aberta. Reconhecer essas nuances é fundamental para atender às expectativas do público.

Em 2025, enquanto 8% dos profissionais de marketing planejam reduzir investimentos em TV aberta, 55% pretendem ampliar investimentos em streaming de TV. A redistribuição de investimentos visa alcançar um mix de vídeo que maximize o impacto para cada público e objetivo.

Como aplicar: Testar e aprender é essencial para encontrar a combinação ideal entre streaming, TV aberta e vídeo digital, adaptando o formato conforme as necessidades de cada campanha e audiência.

4. “Social media needs to up its game” (As redes sociais precisam melhorar seu desempenho)

Com a expansão do TikTok, que ultrapassou 1 bilhão de usuários em 2021, e o aumento no uso de Reels e Shorts, o consumo de conteúdo em vídeo curto tem crescido exponencialmente. A atenção dos usuários em redes sociais é cada vez mais breve — cerca de 8 segundos —, tornando o vídeo curto um formato ideal para capturar o interesse rapidamente. No entanto, a compreensão dos profissionais de marketing sobre atenção está evoluindo, com foco crescente na qualidade do engajamento, fator que mais impacta a eficácia criativa. Em 2024, apenas 31% das pessoas afirmaram que anúncios em redes sociais capturam sua atenção, uma queda significativa em relação aos 43% no ano anterior, destacando o desafio de criar conteúdos que realmente engajem em meio à saturação de informações.

Como aplicar: Criar conteúdos visuais rápidos e diretos para redes sociais. Vídeos curtos que destacam informações-chave ou apresentam histórias em formato conciso têm mais chances de atrair e manter a atenção do público, elevando a taxa de engajamento. A ideia é capturar a atenção do público logo nos primeiros segundos e criar um conteúdo que, além de atraente, seja relevante e se destaque em um feed.

5. “Woke and definitely not broke: The inclusion imperative” (Diversidade e inclusão e a necessidade de conexões genuínas)

A inclusão está se tornando um pilar essencial para o crescimento das marcas. De acordo com o Brand Inclusion Index 2024 da Kantar, as iniciativas de diversidade de uma marca influenciam as decisões de compra de quase 8 em cada 10 pessoas globalmente, especialmente entre a Geração Z, Millennials, LGBTQ+, pessoas com diferenças cognitivas e com deficiência. Em mercados emergentes, 89% dos consumidores consideram a inclusão fundamental, comparado a 71% em mercados desenvolvidos. Dados da ONU projetam que, até 2050, 1 em cada 4 pessoas no mundo será africana, uma mudança demográfica que oferece oportunidades únicas para marcas que valorizam a representatividade autêntica.

Como aplicar: Priorizar campanhas que reflitam diversidade, e construir uma conexão genuína com comunidades diversas, indo além do discurso e promovendo a inclusão em todas as ações da marca.

6. “Brands tap into creator communities” (Marcas exploram a comunidade de criadores de conteúdo)

As comunidades dos creators estão se expandindo de forma rápida e autêntica, com os criadores, e não as marcas, assumindo a liderança na construção dessas redes de confiança. De acordo com o Goldman Sachs, a economia do criador deverá movimentar US$ 250 bilhões em 2024 e pode chegar a US$ 480 bilhões até 2027. Os criadores constroem comunidades unidas em torno de temas como criação de filhos, esportes e beleza, e essas redes oferecem às marcas uma oportunidade única de se conectar com os consumidores de maneira mais profunda e confiável. O Creator Digest da Kantar reforça essa importância, mostrando que o conteúdo liderado por criadores nos EUA aumenta a distinção de marca em 4,85x em relação aos padrões do mercado, destacando-se como um diferencial competitivo importante.

Para as marcas, colaborar com criadores não significa apenas contratar influenciadores, mas alinhar o conteúdo autêntico gerado por eles com a estratégia maior da empresa. Em um mercado onde nem todos os criadores estão focados apenas em ganhos financeiros, a experiência de plataforma, a longevidade e a influência são fatores-chave para se considerar. Compreender a evolução dessas escolhas é essencial para que as marcas e plataformas maximizem a ressonância do conteúdo e aumentem sua base de usuários e receita de anúncios.

Como aplicar: Colaborar com criadores que compartilhem dos valores da marca, garantindo que o conteúdo criado ressoe com a estratégia geral da empresa e atinja o público certo em múltiplos canais.

7. The puzzle of slowing population growth (O “enigma” da desaceleração do crescimento populacional)

O crescimento populacional impulsiona a penetração de mercado em diversas categorias, mas a desaceleração desse crescimento apresenta uma ameaça: menos pessoas significam menos consumidores. Atualmente, o crescimento global da população está abaixo de 1% ao ano, uma queda acentuada em relação ao pico de 1963, com previsões de apenas 0,5% em meados do século e crescimento negativo até o fim deste. Essa desaceleração é visível em várias regiões, e alguns países já enfrentam uma redução populacional.

Para as marcas, isso pode facilitar a manutenção da participação de mercado, uma vez que há menos necessidade de atrair novos consumidores anualmente. No entanto, o crescimento se torna mais desafiador, uma vez que as marcas têm 5x mais chance de expandir se suas categorias estiverem em crescimento. Além disso, o comportamento dos consumidores está mudando: os jovens casam e têm filhos mais tarde e vivem em lares menores, enquanto a menor taxa de natalidade significa um público mais envelhecido e com menor poder de consumo. Por outro lado, mais lares menores podem significar mais unidades consumidoras.

Como aplicar: Para enfrentar a desaceleração, as marcas precisam: Predispor mais pessoas, maximizando o potencial de penetração; Estar mais presente, para ganhar participação; e encontrar novos espaços, explorando nichos de alto crescimento, novas ocasiões e oportunidades de “premiumização”.

8. Stretching the limits of innovation (Ampliando os limites da inovação)

As marcas estão cada vez mais expandindo seus limites para alcançar novos nichos de inovação e garantir crescimento incremental. Oreo e Ferrero, por exemplo, entraram no mercado de sorvetes para ampliar ocasiões de consumo, enquanto Oral B busca formas de fortalecer sua presença no ambiente do banheiro. Já a Samsung ousou ao abrir lojas de conveniência "extra mile" nos EUA, ilustrando o extremo da expansão de categoria. Em 2025, espera-se que mais marcas explorem radicalmente novos territórios, uma estratégia especialmente importante para marcas grandes que enfrentam dificuldades de crescimento tradicional. Empresas que encontram novos espaços dobram suas chances de crescimento, mas essa expansão precisa ser feita com análise cuidadosa dos riscos e do potencial de cada nova oportunidade.

Como aplicar: Avaliar nichos de alto crescimento e ocasiões de consumo inexploradas, planejando a expansão com um olhar estratégico para garantir crescimento sustentável.

9. Retail media networks are evolving (As redes de retail media estão evoluindo)

As Retail Media Networks (RMN) estão transformando o marketing digital ao oferecer plataformas sofisticadas operadas por varejistas que permitem às marcas alcançar públicos altamente segmentados com anúncios personalizados. Essas redes abrangem sites, aplicativos e até displays digitais em lojas, conectando marcas e consumidores de forma mais precisa e relevante. Estima-se que, até 2028, a mídia de varejo representará quase um quarto de todos os gastos com anúncios de mídia nos EUA. Com dados primários detalhados, as RMNs possibilitam uma segmentação refinada e campanhas de marketing personalizadas, tornando-se ativos fundamentais para marcas de CPG (bens de consumo embalados) em estratégias de funil completo. O Kantar indica que 41% dos profissionais de marketing globalmente planejam aumentar investimentos em RMN em 2025, confirmando seu papel como uma ferramenta valiosa de longo prazo.

Como aplicar: Colabore com varejistas para analisar dados primários, desenvolva conteúdos personalizados para os segmentos identificados e discuta os desafios de investimento em RMN, como o acesso a dados e medições de mídia que comprovem o valor de marca.

10. Livestreaming: alive and kicking (Transmissões ao vivo: “firmes e fortes”)

O livestreaming revolucionou o comércio e a construção de marcas na China, com plataformas como Taobao Live, Douyin e WeChat atingindo metade da população para entretenimento e compras. Pesquisas projetam que o live-commerce poderá compor 20% do varejo total na China até 2026, especialmente entre as gerações Z e Y. Embora os profissionais de marketing se concentrem em métricas comportamentais, aspectos como sentimento do consumidor e lembrança de marca são essenciais para fortalecer as marcas a longo prazo.

Anúncios de livestreaming aumentam tanto a intenção de compra quanto a afinidade de marca. Marcas estabelecidas devem focar em ativos de longo prazo, com potencial de aumento de 10% a 15% em “atender às necessidades” do cliente, enquanto marcas menores podem focar em conscientização e interesse imediato, com crescimentos de até 23% e 30%, respectivamente. O social commerce também reduz barreiras para marcas pequenas, como demonstrado pelo sucesso da Made by Mitchell na TikTok Shop do Reino Unido.

Como aplicar: Invista em narrativas envolventes no livestreaming; marcas maiores devem reforçar posicionamento, enquanto as menores podem focar em conscientização e interesse imediato.

Fonte: https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends