Hace unos meses, un concepto representado por tres letras llegó a los titulares de todo el mundo. Las NFTs, acrónimo de “token no fungible”, se convirtió en una fiebre por la comercialización de artículos virtuales exclusivos en diversos segmentos: desde los deportes hasta la música, pasando por las bellas artes y la alimentación fuera del hogar.
En la práctica, es una especie de certificado digital, establecido a través de blockchain, que proporciona originalidad y exclusividad a los bienes digitales. Cualquier actividad en línea, ya sea una imagen (JPEG, GIF, PNG), un PDF, un audio, una publicación en una red social, un mensaje o un vídeo, puede transformarse en una NFT.
El origen del Marketing Digital no Fungible y de las NFTs
Aunque se han popularizado recientemente tras los anuncios de transacciones millonarias, las NFT existen desde al menos 2017, cuando CryptoPunks, una colección de 10.000 personajes digitales únicos, se lanzó en Ethereum, una red que utiliza la tecnología blockchain para las transacciones. Según Nonfungible.com, la mayor base de datos de juegos de blockchain y criptomonedas, se han gastado más de 369 millones de dólares en NFT desde su creación.
Este tipo de transacción es una nueva tendencia para las marcas, los clubes deportivos, los artistas y las empresas de diversos ámbitos. Lo que hace que este concepto sea tan interesante es la garantía de exclusividad. El bien no fungible no puede cambiarse por otro, es único en el mundo y por eso despierta tanto interés. Y esta es la clave de por qué la tecnología es tan importante para el próximo capítulo del marketing digital, ya que ofrece un valor real a los fans y consumidores de una determinada marca, producto o servicio.
Construir comunidades de NFTs
Una de las grandes ventajas que aportan las NFTs al mercado es la entrega de una experiencia de marca única a los consumidores. Al crear un valor adaptado al usuario final -ya sea un aficionado al deporte, un coleccionista de arte o un amante de la marca-, ayudan a crear relaciones duraderas basadas en la fidelidad, el compromiso y la conexión.
Las NFTs hacen posible los coleccionables digitales, abriendo espacio para la aparición de comunidades específicas llenas de particularidades. En un universo de abundancia, con copias fácilmente generadas y distribuidas, los tokens no fungibles crean escasez digital, que según el principio básico de la economía, crea valor. En este sentido, para encontrar las mejores y más atractivas opciones, hay que tener siempre en la punta de la lengua la respuesta a la principal pregunta del público objetivo: “¿qué hay para mí?”.
Los creadores de estrategias deben ofrecer recompensas valiosas para que el comprador se sienta miembro de la comunidad. Considerándolo tan único como el artículo que se intercambió. Por ejemplo, en diciembre del año pasado, Nike patentó unas zapatillas como NFT llamadas CryptoKicks. De esta manera, los consumidores producen zapatillas de deporte personalizadas que luego se pueden fabricar en el mundo real.
Es este tipo de estrategia inteligente la que marcará la diferencia, aprovechando las oportunidades de conversión y relación en ambos universos.
Ampliación de horizontes
Al ser digitales, las NFT también abren una infinidad de posibilidades para las ofertas de marca. Ya no es necesario tener un producto físico o un servicio tangible. Cualquier artículo en línea puede convertirse en un objeto de deseo significativo para el público. Lo que marcará la diferencia a la hora de elegir es siempre la propuesta de valor: quien pueda ofrecer más personalización y exclusividad gana al consumidor.
Para los usuarios, la adquisición de NFTs sigue siendo una inversión que puede ser muy rentable. Los artículos pueden revenderse en cualquier momento. Ya sea dentro de la misma comunidad o en el enorme mercado de Internet. Al igual que las viejas tarjetas de béisbol o los sellos y monedas de otras épocas, pueden ser cada vez más valiosos con el tiempo.
Pero la rentabilidad, sobre todo para la marca, debe pasar a un segundo plano. Las campañas más exitosas con NFTs hoy en día tienen mucho más que ver con ganar seguidores, compromiso y lealtad que con capitalizar la nueva tecnología. Las personas por encima de los beneficios debería ser el mantra de las empresas que deciden lanzarse a la novedad.
De la tendencia a la realidad
Las NFT revolucionarán muchos otros segmentos, como la distribución y la monetización de los medios de comunicación, al implantar un nuevo modelo, mucho más centrado en el creador de contenidos. Al traer tantas transformaciones, aún debe pasar un tiempo para que se difundan entre una gran variedad de público. Sin embargo, para las marcas que quieran destacar en el mercado, este es el momento de dedicarse al estudio y la planificación de acciones centradas en la nueva tecnología.
Más que una tendencia, las NFT se han convertido en una realidad y es necesario estar preparado para trabajar con este modelo de negocio. No hay manera de escapar a esta evolución histórica que llega al mercado, sobre todo cuando abre tantas puertas y oportunidades para todos, incluido el marketing digital.
El segmento puede convertirse en protagonista, dirigiendo los próximos pasos de la tecnología y ofreciendo ventajas competitivas a sus clientes. Quien esté mejor preparado para crear una oferta de valor para todo el ecosistema saldrá adelante y dominará este nuevo mercado digital.
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