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La cultura “data-driven” aplicada al marketing de performance

Thais Souza

17/02/2021

El concepto de la cultura data-driven se trata de una estrategia que utiliza datos como fuente de generación de información para análisis y evaluación de performance de gestión. Cuando se aplica al marketing, aparece en todas las acciones que envuelven el comportamiento, interés, vinculación y generación de leads hasta la fidelización de los clientes. Transformar datos – en este caso facilitados por clientes – en información es imprescindible para una estrategia asertiva. 

Decisión con base a los datos

Según una encuesta realizada en el 2020 por The CMO Survey, el 37,5% de las empresas de los EUA ya toman decisiones basadas en datos. Incluso, se estima que la inversión en este tipo de estrategia pueda crecer en un 56% hasta el 2023. Por otro lado, todavía existen organizaciones que aún están dando sus primeros pasos en esa dirección. 

El estudio revela que la práctica de usar datos para segmentar y personalizar la comunicación aún no está adoptada por muchas marcas. Para mí, eso sucede por la falta de madurez digital de algunas empresas, o porque muchas nos saben como hacer esa segmentación.

Hoy en día, el proceso de compra (customer journey) es mucha más compleja en comparación a otras épocas. Al comienzo de la publicidad, el mensaje se concentraba en el producto como única variable que hacia la diferencia en todo el proceso de decisión de compra. Ahora, con tantos ítems similares disponibles, se produjo un cambio profundo en las características que las personas toman en cuenta para comprar o interactuar con una determinada marca o producto.

Data-driven: Más allas de las 4Ps

Calidad, producto, precio, marca, valor agregado, fidelización, redes sociales y propósito son variables. Todos esos puntos hacen parte de proceso de compra. Comparando, analizando, evaluando cada una de esas variables, los usuarios dejan señales. Eso posibilita, por lo tanto moldear la comunicación y entregar algo que tenga sentido en cada paso de la jornada del usuario. Es la cultura data-driven en la práctica. 

Por lo tanto, para una estrategia asertiva, es esencial verificar que  las acciones del presente estén conectadas con las acciones del futuro – y cada de una puedan ser responsables por la maduración y longevidad del negocio. Sin un entendimiento del camino anteriormente recorrido, difícilmente será posible saber donde desea llegar.  

Fidelización y contenido

El customer journey no acaba cuando el usuario efectúa la compra. Existe una línea de pasos a seguir para la posibilidad de la recompra, y la oportunidad de otras interacciones con el cliente. Es necesario pensar en toda la estrategia de fidelización y contenido. En ese proceso, existen cinco vertientes importantes que envuelven la consolidación de datos:

  • Volumen.
  • Variedad (cuanto más información, mejor).
  • Velocidad de atención.
  • Veracidad.
  • Y valor (pensar en cuantos datos realmente generan valor para la empresa).

La aplicación de una cultura enfocada en los datos “data-driven” debe ser por potencializada por una metodología bien diseñada. Asimismo, ese mindset transformado en un buen sistema, alineado con las cinco vertientes para ayudar a agrupar esos datos y elaborar informes con la mejor información. Para eso, la gestión debe estar alineada a las directrices y los resultados aplicables al negocio utilizando los datos. 

En un mundo cada vez más digital, las organizaciones que no presten atención a los datos, ciertamente, se quedaran en el pasado. Y, consecuentemente, desaparecerán en medio de la multitud.