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El fin de las cookies y el re-comienzo del marketing

Rafael Arruda

24/06/2021

En un ya lejano 2006, Clive Humby, un matemático londinense especializado en ciencia de datos, acuñó la famosa frase “los datos son el nuevo petróleo”. En aquel momento, ni siquiera el experto podía imaginar lo valiosa que sería la información unos años después. 

Los datos se han convertido en una nueva mercancía en el mercado, dando lugar a una industria lucrativa y de rápido crecimiento. Gigantes tecnológicos como Alphabet (empresa matriz de Google), Amazon, Apple, Facebook y Microsoft construyeron su legado sobre miles de datos recogidos de usuarios de todo el mundo, y parecían imparables en su misión de absorber y compartir más y más datos en el universo digital. Pero algo cambió en el camino.

En enero de 2020 Google hizo un anuncio que impactó en el mercado. La empresa decretó el fin de las cookies third-party. También conocidas como cookies de terceros, son datos registrados en el historial de navegación del usuario. Todo lo que hacemos en Internet deja rastros, especialmente la información sobre nuestra actividad al visitar sitios web.

Cuando hablamos específicamente de Google, nos referimos a la información recogida a través de Google Chrome, el navegador de la compañía. Hoy en día, esta información es extremadamente valiosa para el marketing digital, ya que es capaz de revelar los hábitos de los consumidores, proporcionando la identificación del público objetivo y una mejor orientación de las campañas.

Sin embargo, la forma más fácil y rápida de impactar a la audiencia ya ha comenzado su cuenta atrás para el final. El proceso gradual de descontinuar las cookies de Google ya está en marcha, y se completará en 2022, siguiendo el mismo camino que Firefox y Safari ya han recorrido. La principal justificación de las empresas es la seguridad digital. Aunque muchos expertos defienden que las cookies no pueden revelar realmente la identidad de un usuario de Internet, las autoridades las clasifican como identificadores electrónicos y, por tanto, como datos personales. 

Con la llegada de la normativa sobre privacidad y regulación de datos, los principales navegadores y sistemas operativos han trabajado para mitigar los riesgos relativos a esta información, lo que culminó con la “muerte” de las cookies de terceros. Los recientes casos de fuga de información por parte de grandes empresas han arrojado aún más luz sobre el tema. 

¿El principio del fin?

Según Gartner, el 75% de las empresas de todo el mundo ya están invirtiendo (o tienen previsto hacerlo) en análisis de big data y tecnologías basadas en datos en los próximos dos años. Muchos de ellos ya trabajan con el modelo de datos de origen. También llamados datos primarios, consisten en información recogida directamente por la empresa que los utiliza. Se genera a través de campañas de marketing, herramientas de seguimiento de sitios web y redes sociales, encuestas, entre otras formas.

Los que ya trabajan en este sistema se verán poco afectados por el cambio de los gigantes tecnológicos. Por muy relevantes que sean el comportamiento y los hábitos de los consumidores, estas empresas pueden tener ya una buena base de información para entender qué es lo que más interesa a su público objetivo y en qué momento. Por lo tanto, serán más eficaces a la hora de pivotar hacia una relación más segura con datos menos abiertos.

La parte que realmente se verá afectada por la nueva ola y el cambio en el manejo de datos es la programática. Para el marketing, en general, el fin de las cookies de terceros representará una posibilidad de renacimiento, con estrategias que permitan la extracción y depuración de datos de primera parte para implementar campañas creativas y efectivas de punta a punta del embudo de compra.

Lo que se avecina

Con la necesidad de crear código que permita la extracción de datos de primera mano, también se abre un nicho para que las empresas intermediarias aceleren el proceso de creación de Data Lakes, grandes repositorios de datos compartidos. Esto permite organizar los datos para obtener información. El “nuevo momento” del mercado también lleva a profundizar en la Inteligencia Artificial y todo su potencial, siendo una tecnología que permite entregar el mensaje ideal en el momento adecuado. Además, tiene la capacidad de reconocer patrones que las cookies no pueden, y sin necesidad de ningún dato personal. 

El mercado ha llevado al extremo las cookies de terceros y ahora tendrá que aprender a lidiar con una nueva realidad. Sin embargo, ya se podía ver la migración hacia una relación más directa con los consumidores, que debería perdurar a largo plazo. La perspectiva es que el cambio en la dinámica de las cookies acelerará (aún más) la transformación digital en los negocios, lo que requerirá un enfoque multidisciplinar de los profesionales de las empresas especializadas en herramientas digitales.