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Estrategias digitales

El impacto de las estacionalidades más allá de las fechas conmemorativas

Publicado en 16/03/2021

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Quien trabaja en marketing conoce muy bien la importancia de las efemérides para impulsar las ventas, y cuando podemos combinar estas fechas importantes del calendario del comercio minorista con estrategias de marketing digital más avanzadas, asociadas principalmente al uso de la tecnología y los datos, podemos aprovechar al máximo todas las oportunidades. 

Las fechas conmemorativas, como el Día de la Madre y la Navidad, son muy esperadas por los minoristas y representan algunos de los mayores aumentos del año. En 2020, debido a la pandemia y al aislamiento social, estos periodos han cobrado aún más fuerza e importancia, con ello ha cambiado el comportamiento del consumidor. Con la mayoría de las tiendas cerradas, el comercio electrónico fue la forma de llegar al público y fomentar las compras. La estrategia funcionó. Un ejemplo fue el Viernes Negro: según datos de la consultora Ebit/Nielsen, la fecha alcanzó un récord de ventas en Brasil en noviembre, sumando R$ 4 mil millones entre los días 26 y 27, un aumento del 25% en comparación con 2019. 

El concepto de marketing estacional implica el conjunto de estrategias utilizadas para generar más ventas en una determinada época del año. Es una táctica que funciona basándose en la idea de que un producto o servicio tiene más ventas en ciertos periodos y menos en otros. A partir de este análisis, que varía en función de los productos y servicios ofrecidos, las empresas pueden aprovechar todo el potencial del marketing y planificar la creación de acciones para los periodos donde, teóricamente, serían de bajo rendimiento o potenciar aún más los periodos altos.

Estrategia inteligente

El primer paso para crear una estrategia de marketing estacional tanto eficaz como asertiva es definir las fechas en las que se pondrá en práctica para así combinarla con una estrategia eficiente utilizando datos para conocer el comportamiento de los usuarios en esas fechas. 

Los períodos elegidos deben ser los de mayor afinidad con su producto, en función de la demanda de búsquedas online o de la mayor adhesión de su público objetivo. Los antecedentes en la planificación son esenciales. Aunque la estacionalidad por sí misma es una excelente oportunidad para potenciar el negocio, con una buena planificación es posible destacar entre los competidores y volverse el favorito de los consumidores.

Para los meses que no traen una estacionalidad tan marcada para algunas industrias, como el inicio del año, hay que prestar especial atención, ya que pueden ser periodos importantes para mantener el contacto con los consumidores, apostando por el marketing de fidelización, explorando estrategias de CRM que puedan integrarse con estrategias de medios dando una visión de 360 grados del usuario. 

Al fin y al cabo, quien hizo una compra en una fecha concreta, pero tuvo una experiencia positiva, puede volver en cualquier momento, sobre todo si se le anima a hacerlo de la forma correcta, es decir, estando presente en el mejor momento para el acercamiento con ese usuario e identificando el mensaje correcto, ya sea el producto o servicio más asertivo que se le ofrezca en ese momento según los modelos de propensión, teniendo en cuenta la fase del embudo de conversión en la que se encuentra el usuario y mapeando el comportamiento de la base. Fomentar el compromiso es positivo porque ayuda a mantener las ventas incluso en los meses tradicionalmente lentos.

Además, también hay posibilidades de ganar nuevos consumidores, apostando por la invitación a que conozcan la marca/producto a través de promociones, regalos u otras comunicaciones asertivas. La regla es que cada día debe considerarse un día importante para ganar un nuevo cliente y convertir una venta, por pequeña que sea. 

Asimismo, utilizar como base las estaciones o las fechas conmemorativas, hay que pensar en otros factores como el clima, las promociones, las campañas de incentivos y, sobre todo, tratar de entender las necesidades de su público: ¿cuándo necesitarán su producto o servicio? Esta respuesta es sencilla cuando hablamos de datos y tecnología. Un ejemplo es unir el marketing con la climatología a través de los medios programáticos, lo que nos da con la previsión meteorológica de una determinada región, por ejemplo, la posibilidad de ayudar a una empresa a realizar ofertas de productos más adecuadas para los días más fríos o cálidos de forma aleatoria y automatizada a través de reglas de negocio y difusión preestablecida, consiguiendo formar parte del contexto actual de los usuarios, logrando así una mayor asertividad y resultados. 

Aprovechar las herramientas

Otra oportunidad es la inversión en medios de comunicación a través de martechs, como los medios programáticos. La posibilidad de monitorizar en tiempo real y dirigir la compra o el contacto directo con el usuario a través de estrategias inteligentes que utilizan datos hacen que los medios programáticos sean indispensables para prácticamente todos los mercados. 

Un buen ejemplo es Google Trends, un termómetro de las principales demandas de búsqueda, que funciona como una alternativa gratuita que se puede utilizar para anticiparse a las tendencias y, en consecuencia, planificar y ofrecer productos y servicios de la manera más asertiva posible. 

Una marca también puede apostar por sus propias estacionalidades, que pueden desarrollarse en función de un producto específico, un objetivo o incluso el posicionamiento de la marca, creando o apropiándose de una fecha y transformándola en especial para el negocio a través de la fuerza de las estrategias de brandformance, como ofrecer promociones en una semana concreta, un día del mes o meses específicos. La estrategia creativa puede garantizar una excelente exposición en los medios de comunicación, el compromiso y un retorno por encima de las expectativas. Otra opción es utilizar el aniversario de la empresa para ofrecer beneficios al público, algo muy común en Estados Unidos y que ya se ha ganado su espacio aquí, especialmente en la venta de alimentos y electrodomésticos.

Finalmente, la ejecución es tan importante como la planificación de la estrategia. Invertir en tecnología para entregar medios y medir resultados, trazar un plan con métricas que ayuden a medir en tiempo real el retorno de una determinada iniciativa y recordar aplicar aquí el concepto favorito de muchos emprendedores: errar rápido para corregir la ruta aún más rápido. 

No hay que tener miedo de cambiar las acciones en medio del camino, porque si la medición se realiza correctamente, podemos sacar varias lecciones que mejorarán aún más la obtención de resultados. Lo importante es garantizar siempre la mejor experiencia del cliente y el mejor rendimiento del negocio. 

Talita Bieliauskas

Talita Bieliauskas

Martech & Strategy Director

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