Em um cenário em que a inovação avança rapidamente, o Fórum E-commerce Brasil 2025 consolidou-se como o principal ponto de encontro para quem deseja compreender o presente e construir o futuro do varejo. Reunindo milhares de profissionais, o evento trouxe à tona discussões estratégicas sobre o papel da tecnologia, da cultura organizacional e dos novos comportamentos de consumo na transformação do mercado digital. A Inteligência Artificial foi um dos destaques, abordada não apenas como ferramenta tecnológica, mas como vetor de mudanças profundas nos modelos operacionais, culturais e de negócios.
O evento também reforçou o protagonismo do Brasil como um hub de inovação, com potencial para se firmar como referência global em startups e soluções baseadas em IA. A ascensão do comércio hiperlocal, a valorização das marcas nacionais e a busca por experiências cada vez mais personalizadas evidenciaram as particularidades e oportunidades do mercado latino-americano, um território em constante evolução, onde adaptação e criatividade são diferenciais competitivos.
Nosso time de especialistas esteve presente em mais uma edição (confira mais sobre a edição do ano passado aqui) e trouxe em primeira mão os principais destaques do Fórum ECBR 2025.
Os grandes temas que guiaram o evento
Inteligência artificial: de tendência a infraestrutura
Neste ano, a inteligência artificial (IA) deixou de ser uma “novidade tecnológica” e passou a ser tratada como infraestrutura crítica para empresas que desejam escalar com eficiência. A discussão se aprofundou: não se fala mais apenas sobre usar IA, mas como usar bem. A combinação entre IA preditiva (para antecipar movimentos do mercado) e IA generativa (para personalizar e automatizar processos criativos) tornou-se um imperativo competitivo.
O foco saiu da “mágica da tecnologia” e migrou para a criação de estratégias consistentes, sustentáveis e integradas ao negócio. Empresas como o Grupo Boticário, iFood e Coca-Cola Femsa mostraram na prática como a IA já está transformando desde a logística até a experiência do cliente, passando por decisões de crédito, personalização de ofertas e geração de conteúdo.
A nova lógica de consumo e a reinvenção da jornada de compra
O comportamento do consumidor está mudando, e rápido. Se antes a compra era um processo mais racional e linear, hoje ela é fluida, visual, interativa e profundamente personalizada. Ferramentas como Google Lens, Circle to Search e TikTok Shop estão redefinindo o que significa buscar, descobrir e comprar.
O Fórum destacou que a jornada de consumo está cada vez mais imersiva e integrada. Plataformas que combinam entretenimento, socialização e comércio (como o TikTok) têm encurtado o caminho entre inspiração e ação. A decisão de compra se torna mais emocional, espontânea e impulsionada por experiências visuais e sociais.
Para as marcas, isso representa tanto uma oportunidade quanto um desafio: elas precisam estar presentes no momento certo, com a mensagem certa e, principalmente, com uma proposta de valor clara e personalizada.
Cultura organizacional como motor da inovação
Outro ponto recorrente nas palestras foi a importância da cultura como sistema vivo dentro das empresas. O caso do iFood ilustrou bem essa abordagem: a inovação não acontece por sorte ou talento isolado, mas por um desenho intencional da cultura organizacional, que guia comportamentos desde o processo seletivo até a rotina de operação.
Empresas inovadoras estão criando ambientes que estimulam a experimentação, dão autonomia aos times e reforçam a coerência entre discurso e prática. A cultura deixou de ser um conceito abstrato e passou a ser tratada como ferramenta estratégica, com rituais, métricas e até testes reais de fit cultural.
Personalização como nova alavanca de crescimento
A personalização foi amplamente abordada não como uma função de marketing, mas como um vetor de crescimento para o negócio. As empresas estão aprendendo que personalizar não é só mostrar o produto certo, é entender o momento de vida do cliente, antecipar suas necessidades e oferecer experiências relevantes, acessíveis e consistentes.
A combinação entre dados, IA e marketing ágil mostrou-se essencial para construir jornadas personalizadas em escala. Alguns exemplos mostraram que, com integração entre áreas e foco no cliente, é possível sair de um modelo reativo e alcançar resultados significativos em curto prazo.
Palestras destaque no Fórum E-commerce Brasil 2025
Efeverscência Latina: Latam como Epicentro Operacional e o impacto nos negócios
Rafael Araújo, Head of Consultancy WGSN Mindset LATAM, trouxe uma análise contundente sobre o momento político e econômico da América Latina, marcado por incertezas como o tarifaço. Ele destacou como esse cenário estimula um senso de coletividade e valorização da identidade regional, impactando diretamente o comportamento do consumidor.
Tendências como o envelhecimento populacional, o crescimento do comércio hiperlocal e a presença da IA em todas as frentes indicam que a América Latina pode se tornar um núcleo de inovação cultural e operacional, com potencial para inspirar o restante do mundo.
Hiperpersonalização com IA não é mágica, é técnica: do score ao insight redefinindo o crédito
A palestra abordou como a IA pode (e deve) ser usada com empatia para transformar o acesso ao crédito. Mais do que estatísticas, o desafio está em compreender os contextos de vida e as decisões humanas. A personalização com propósito, por exemplo, amplia o acesso e melhora as conversões, enquanto o uso de dados com empatia leva a decisões mais justas.
Foi destacado que a diversidade nas equipes é o que realmente destrava o potencial da IA, e que a tecnologia, quando se torna um hábito, mantém profissionais e empresas relevantes. Por fim, a inovação exige ousadia, a ponto de se imaginar soluções como o transporte por drones.
O jeito iFood de usar tecnologias para crescer de maneira inovadora, agregando valor para cada elo do sistema
Diego Barreto, CEO do iFood, compartilhou como a cultura da empresa foi sistematicamente desenhada para impulsionar a inovação. Do processo seletivo com os “bar raisers” ao acompanhamento pessoal do CEO em processos de retenção, tudo é pensado para garantir alinhamento e performance.
A combinação de IA e dados permite uma personalização em escala, enquanto uma cultura forte gera clareza e agilidade. Além disso, todos os colaboradores passam pela operação para entender as dores reais do cliente. A visão de futuro do iFood é de uma integração total com a IA generativa como peça central.
Como o Grupo Boticário utiliza IA em todo o ecossistema de beleza
Renato Pedigoni, CTO do Grupo Boticário, destacou que a IA na empresa não é sobre substituir pessoas, mas sim sobre amplificar o impacto da operação e da experiência do cliente.
Automatizações com propósito geram inclusão e personalização, enquanto a IA preditiva torna a cadeia de suprimentos mais inteligente. Ele ressaltou que a IA generativa, por sua vez, libera o pensamento estratégico da equipe. Para o Boticário, pilares como ética, integração e dados de qualidade são essenciais para a escalabilidade da tecnologia.
Personalização estratégica: a nova alavanca de crescimento conectada por Agile Marketing e Dados
A Coca-Cola Femsa demonstrou como sua plataforma B2B evoluiu de uma abordagem reativa para proativa, antecipando as necessidades dos clientes por meio da integração de dados, marketing e tecnologia.
O engajamento das lideranças foi essencial para essa mudança cultural. Em apenas três meses, os resultados foram expressivos, com 42 jornadas de compra criadas e um aumento de mais de 61% na conversão. A equipe de analytics, nesse novo modelo, passou a atuar proativamente junto ao time de growth.
Prompt, Poder e Propósito
A palestra reforçou o papel da IA na expansão de negócios, na inclusão de pessoas e na evolução da liderança. Foi destacado que clubes de IA podem ser criados para promover conhecimento e impacto social. A mensagem principal é que a IA é um meio, e não um fim: o foco deve estar na experiência gerada para o cliente. Para se manterem relevantes, as lideranças precisam evoluir tecnicamente e eticamente no uso da tecnologia.
Shopping powered by AI: O novo comprar na era da inteligência artificial
Gleidys, Directress – Sector Leader Retail do Google, abriu sua palestra comparando a Inteligência Artificial a revoluções históricas como o fogo e a internet, enfatizando que a tecnologia está moldando não só o varejo, mas toda a forma como vivemos, decidimos e compramos. A busca, que antes se limitava à digitação, tornou-se inteligente e visual, com recursos como o Google Lens e o “Circle to Search”, que já somam mais de 100 bilhões de buscas visuais por ano. Essa evolução da IA visa, principalmente, reduzir a fricção na jornada de compra, encurtando o caminho entre a descoberta e a conversão.
O novo AI Overview, por exemplo, entrega respostas rápidas e sintéticas com links relevantes, e o futuro aponta para o “AT”, uma busca ainda mais potente. Outras inovações, como a prova virtual de roupas, já estão em fase de testes. A visão do Google é de um futuro com “experiências agênticas”, onde agentes de IA agem em nome do usuário, agendando serviços ou encontrando soluções automaticamente. Para as marcas, o desafio é claro: construir uma fundação digital sólida com conteúdo original, focar não apenas em brand awareness, mas também em AI awareness, e se posicionar como solucionadoras de problemas. A IA, portanto, está redefinindo o que significa buscar, decidir e comprar.
TikTok Shop: Da descoberta à compra sem sair da plataforma
Gustavo Mondo, Category Lead / Head – Home & Living e Eric Chien, Fashion Category Lead, do TikTok, trouxeram insights sobre o sucesso do TikTok Shop no Brasil, um dos maiores lançamentos globais da plataforma, ocorrido em 8 de maio. A palestra destacou como o TikTok Shop uniu descoberta e compra em um só lugar, recriando a conexão social do varejo físico em uma jornada de consumo fluida e envolvente. O modelo de conversão é impulsionado por quatro frentes principais: vídeos curtos, lives, a vitrine de loja e a Shop Tab, todas com foco em descoberta criativa e conversão nativa.
Os criadores de conteúdo são o grande diferencial, atuando no centro do negócio. Com 68% dos usuários se sentindo próximos a eles e 71% os considerando autênticos, o programa de afiliados transforma esses criadores em verdadeiros parceiros de vendas. O Brasil, segundo os palestrantes, superou as metas globais em tempo recorde, provando que o modelo de cocriação e conversão orgânica é poderoso e tem grande potencial no mercado nacional.
Conclusão
O Fórum E-commerce Brasil 2025 deixou uma mensagem clara: o futuro do varejo digital não é sobre abraçar uma nova tecnologia, mas sobre integrar um conjunto de transformações sistêmicas. A Inteligência Artificial surge não como uma tendência passageira, mas como a nova infraestrutura sobre a qual negócios eficientes, escaláveis e centrados no cliente serão construídos. A jornada do consumidor, por sua vez, tornou-se mais fluida e multissensorial, exigindo que as marcas abandonem a lógica linear e se adaptem a um ambiente onde a descoberta e a compra se fundem, muitas vezes em plataformas de entretenimento.
Nesse cenário, a cultura organizacional e a personalização deixam de ser temas secundários para se tornarem os grandes motores da inovação. As empresas que prosperarão são aquelas que tratam a IA como um hábito cultural, que usam dados com empatia para personalizar experiências e que constroem organizações ágeis e ousadas. O protagonismo do Brasil como polo de inovação na América Latina reforça a ideia de que a criatividade e a capacidade de adaptação são diferenciais competitivos essenciais.
O Fórum E-commerce Brasil 2025 foi um lembrete de que o sucesso no varejo do futuro dependerá não apenas das ferramentas tecnológicas que se adota, mas da visão e da cultura com que se decide usá-las para criar valor real e duradouro para o cliente.
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