Com mais de 4 bilhões de pessoas online em todo o mundo, com uma média brasileira de 4,8 horas gastas navegando entre aplicativos e sites diariamente, as plataformas digitais se tornaram uma potência para quem as utiliza e um mar de oportunidades para aqueles que se adaptaram aos novos modelos de divulgação e vendas pela internet.
No contexto da Era Digital, surgiu e se consolida a cada dia um marketing voltado para as melhores práticas diante dessas novas ferramentas, do comportamento da sociedade e possibilidades de se comunicar com a audiência: o Marketing Digital de Performance.
Para entender melhor a estratégia é importante voltar no tempo e lembrar que, há alguns anos, o marketing era totalmente voltado para ações offlines, com pouca – ou nenhuma – possibilidade de medir o resultado daquele investimento.
A decisão por fazer a divulgação de uma promoção através de um outdoor, por exemplo, passa pela escolha do que é entendido ser o melhor local na cidade e o desenvolvimento de uma arte que seja capaz de chamar atenção daqueles que passem pelo anúncio. Agora, a partir do momento em que a comunicação é feita, não se tinha como medir a eficácia do outdoor em resultados de vendas ou reforço da marca. Não se sabia, ou sabe, sequer a quantidade real de pessoas que viram o anúncio.
A única forma de acompanhar o retorno era analisar se as vendas aumentaram no período em que os anúncios estavam em circulação, sem a certeza de que essa relação era verdadeira ou se o resultado positivo havia sido atingido por qualquer outro fator. Em um cenário em que a empresa realiza diversas estratégias de marketing simultâneas, a mensuração se tornava um desafio ainda maior.
Com a Era Digital e todas as possibilidades tecnológicas que vieram com ela, é onde surge o Marketing Digital de Performance, para tornar mais exata a área de marketing.
Por conceito, então, a estratégia é utilizar o marketing digital em busca dos resultados que se espera – sempre se atentando em medir os indicadores para otimizar os recursos e ter um maior retorno. O Marketing Digital de Performance utiliza ações que podem ser mensuradas para melhorar o que for necessário com base nas métricas e dados de campanhas anteriores.
O conceito pode ser entendido como um braço do marketing digital, que utiliza estratégias com foco sempre em resultados mensuráveis, como a venda de um ou mais produto, por exemplo.
Já quando se trata do trabalho de uma empresa que está, em algum nível, no ambiente online, as ações e retornos esperados podem ser mais subjetivos – como uma estratégia focada em reforço de marca, muito mais difícil de ter seu resultado medido através de dados.
Primeiros passos para o Marketing Digital de Performance
Com uma enorme lista de possibilidades de estratégias dentro do Marketing Digital de Performance, os primeiros passos podem gerar dúvidas para aqueles que querem começar da maneira correta, tendo maior potencial de resultados.
Para isso, antes mesmo de definir qual será a ferramenta a ser utilizada, é fundamental dar um passo atrás e avaliar internamente – entre todos os envolvidos na empresa – sobre dois pontos: público-alvo e KPI’s.
Entender com quem a companhia busca se comunicar e quais são os objetivos ao estabelecer essa troca no ambiente digital será crucial para determinar quais as plataformas serão usadas, quais tipos de anúncio serão exibidos e de que forma o resultado será medido.
Quando se tem como objetivo vender determinado produto ou serviço para um público corporativo, por exemplo, não estruturar e/ou testar uma estratégia no LinkedIn pode ser um erro. Ao mesmo tempo que, para falar com adolescentes, a plataforma e comunicação a serem definidas precisariam ser outras, completamente diferentes para se obter resultados positivos com o investimento feito.
Tendo documentado as personas com quem a empresa gostaria de se comunicar e com as metas claras para todos, o próximo passo é entender quais são os melhores indicadores para medir o desempenho das campanhas e o sucesso da estratégia.
Para empresas varejistas, o objetivo mais comum é o aumento de vendas. O que poucas companhias exercitam, no entanto, é se aprofundar no entendimento de como o fluxo de conversão desses clientes acontece e quais métricas podem ajudar a relacionar as campanhas digitais ao reflexo no crescimento do faturamento.
Nesse momento surge uma infinidade de indicadores que possibilitam a mensuração: custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA) e ROI (retorno sobre o investimento) são exemplos de algumas das principais métricas no Marketing Digital de Performance. Entre tantos dados possíveis, o conceito de KPI (Key Performance Indicator, na tradução para o português, Indicador-chave de Performance) funciona como um filtro daqueles indicadores que realmente serão fundamentais para serem acompanhados.
Enquanto essas estão diretamente ligadas à relação entre o que foi investido em mídia e o resultado em vendas, outras indicam uma boa performance das campanhas, mas não são capazes de confirmar o sucesso na meta de conversão. Alguns exemplos desses KPI’s são o alcance, cliques e o envolvimento quando se tratam de campanhas pagas nas redes sociais.
Quando se é feita uma comunicação estratégica, selecionando através de ferramentas de mídia o público-alvo que a empresa acredita ter potencial para comprar os produtos ou serviços, e os conteúdos alcançam um resultado excelente em cliques no link para o site, por exemplo, isso significa que a campanha teve um bom desempenho. No entanto, não quer dizer que ela obteve sucesso.
Cada métrica requer uma análise aprofundada para entender os motivos de seu aumento ou queda. Nesse caso, pode ser que os usuários da rede social se interessem pelo produto anunciado a ponto de clicar e, ao chegar no site, desistam da compra pelo frete, pela experiência na página da empresa ou outro motivo a ser investigado.
O mais importante é que o acompanhamento das métricas irá permitir essa e diversas outras análises, para corrigir o que precisar e evidenciar o que for um ponto positivo nos resultados.
Vantagens do marketing digital de performance
O principal diferencial do Marketing Digital de Performance é que ele se utiliza de diversas ferramentas também usadas pelo marketing dito “tradicional”, porém com um foco em monitorar indicadores que permitam otimizar as campanhas e alcançar mais resultados – principalmente utilizando estratégias de mídia paga no ambiente digital.
O marketing de performance, permite um acompanhamento das ações em tempo real realizadas, o que aumenta a capacidade e rapidez da tomada de decisão.
Outra vantagem relevante a ser mencionada é que, na maior parte dos casos, as empresas se utilizam de estratégias envolvendo o investimento de verba nas ferramentas digitais para acelerar os resultados – o que permite um acesso a um volume maior de dados. No entanto, o Marketing Digital de Performance também pode ser aplicado através de ações orgânicas nas redes sociais e demais plataformas online, acompanhando os indicadores disponíveis em cada um delas.
Nesse sentido, é sempre importante lembrar, que quando falamos de marketing digital, é comum pensarmos logo em redes sociais.No entanto, o ecossistema online é muito maior do que isso.
O Google, por exemplo, é o maior buscador do mundo e conta com mais de 5 bilhões de buscas por dia. São milhares de pessoas, cada uma com uma necessidade específica que, por muitas vezes, pode ser atendida por um produto ou serviço. Entender o potencial e funcionamento de cada uma dessas plataformas fará com que a empresa ou profissional de marketing tire dela o melhor resultado possível, seja incluindo o investimento em mídia ou não.
No final, o grande objetivo e vantagem do Marketing Digital de Performance será sempre investir menos para mais resultados, podendo ser menos tempo, dinheiro ou equipe – geralmente sendo todos esses itens. E ao longo do caminho, em um processo de constante mudança para, assim, continuar a criar espaço para as empresas prosperarem enquanto a tecnologia avançar.
