O que há de novo nos anúncios do YouTube: Demand Gen, IA e o futuro da performance audiovisual

O YouTube continua sendo uma das plataformas mais estratégicas para marcas que desejam conectar-se com seus públicos de forma visual, envolvente e escalável. Mas em 2025, ele inicia uma nova fase que vai muito além de ajustes técnicos: a transição das tradicionais Video Action Campaigns (VACs) para o novo formato Demand Gen. Mais do que uma atualização, essa mudança representa um alinhamento direto com o comportamento contemporâneo do consumidor, que é multicanal, fragmentado e menos previsível.

Combinando IA, criativos diversos e presença em múltiplos pontos de contato, o Demand Gen propõe uma nova lógica para impactar, engajar e converter, e exige que os anunciantes repensem sua forma de construir presença e performance.

Uma resposta à jornada moderna do consumidor

Nos últimos anos, o caminho que o consumidor percorre até uma compra deixou de seguir etapas lineares e previsíveis. Hoje, ele descobre marcas no feed do Shorts, salva produtos vistos no Discover, interage com e-mails no Gmail e, eventualmente, busca por mais informações no Google. Ou seja: sua jornada é fragmentada, distribuída e atravessa diferentes formatos e plataformas.

Nesse novo cenário, o Demand Gen surge como uma resposta integrada a essa multiplicidade de interações. Em vez de dividir os esforços publicitários entre campanhas específicas para cada canal, o novo formato permite reunir vídeos, imagens e experiências em um só lugar, combinando YouTube in-stream, Shorts, Discover, Gmail e Rede de Display. O diferencial está justamente em tratar a jornada como um ecossistema conectado, não como uma sequência isolada de etapas.

Essa unificação permite que o anunciante impacte o consumidor onde ele está, respeitando o contexto de navegação e aproveitando a força combinada de diferentes canais, o que torna a experiência mais fluida, coerente e estratégica.

Fim das campanhas VAC e ascensão do Demand Gen

Com a virada de 2025, o Google encerra oficialmente as Video Action Campaigns. Desde março, já não é mais possível criar novas campanhas nesse formato, e em julho todas as existentes serão migradas automaticamente para Demand Gen.

Essa mudança não é apenas operacional, ela muda a forma como o anunciante deve pensar performance. Enquanto o VAC tinha foco claro em conversões diretas via YouTube, o Demand Gen propõe um funil mais amplo e flexível. A ideia é gerar demanda de forma mais natural, aproveitando múltiplos pontos de contato para despertar interesse e preparar o terreno para a conversão, que pode acontecer em outro canal, em outro momento.

Para os profissionais de marketing, essa transição representa uma mudança de mentalidade: sair do imediatismo da conversão direta para uma visão mais estratégica de construção de intenção e consideração.

Inventário ampliado e formatos que se integram à experiência

Um dos grandes trunfos do Demand Gen é sua abrangência de inventário. Ele permite que os anúncios sejam veiculados em diversos canais do Google, incluindo o YouTube (em vídeos in-stream, feed e Shorts), o Discover, o Gmail e a Rede de Display. Essa cobertura garante presença em momentos-chave da jornada do usuário, e com formatos adaptados a cada ambiente.

Diferente dos anúncios in-stream, que interrompem o conteúdo, os formatos em feed, como os que aparecem no Shorts e no Discover, oferecem uma experiência menos disruptiva. Os criativos se mesclam ao conteúdo orgânico e são apresentados como mais uma peça de interesse no meio do que o usuário já está consumindo. Essa “naturalização” do anúncio aumenta as chances de engajamento e reduz a rejeição.

Essa característica é especialmente relevante para marcas que querem gerar impacto de forma mais sutil. Por exemplo, um vídeo vertical bem produzido pode aparecer no feed do Shorts entre conteúdos de criadores, despertando o interesse sem parecer forçado.

Criatividade potenciada por IA e múltiplas combinações

A diversidade de canais e formatos também traz um desafio: como adaptar os criativos para diferentes contextos sem comprometer escala e agilidade? O Google já pensou nisso, e por isso o Demand Gen oferece um conjunto de ferramentas baseadas em IA para facilitar a produção, adaptação e otimização de peças.

Com elas, é possível:
• Criar imagens automaticamente a partir de prompts de texto (text-to-image);
• Cortar, ajustar e reformular vídeos para diferentes proporções;
• Gerar versões curtas e otimizadas de vídeos longos;
• Testar variações de criativos em paralelo e deixar que o sistema escolha as mais eficazes.

Esses recursos não só aceleram o processo criativo como também garantem maior personalização para cada canal. E, no contexto atual de conteúdo efêmero e navegação multitela, essa capacidade de adaptação rápida é fundamental para manter a relevância e a atenção.

Inteligência artificial e alocação dinâmica de mídia

Um dos pilares centrais do Demand Gen é o uso de machine learning para otimizar resultados em tempo real. O sistema analisa a performance dos anúncios em cada canal e formato e redistribui o orçamento conforme as peças mais eficazes, sem necessidade de intervenção manual.

Essa inteligência não se limita à veiculação: ela se estende à construção de audiências. A partir de dados first-party, é possível criar públicos semelhantes (lookalikes), usando listas de clientes, visitantes do site ou interações anteriores com a marca. Aqui, vale uma ênfase importante: com a descontinuação dos cookies de terceiros, os dados proprietários passam a ser o ativo mais valioso do anunciante.

O sucesso no Demand Gen depende diretamente da qualidade e da estrutura desses dados. Marcas que investem em CRM, nutrição e integração de dados terão campanhas mais inteligentes, segmentadas e eficientes.

Relatórios detalhados e estrutura recomendada

Com tantos canais e criativos em jogo, o Demand Gen também evolui nos relatórios. Agora é possível visualizar os resultados por tipo de criativo — vídeos, imagens, Shorts, feed, entre outros — o que dá mais granularidade na hora de analisar performance e tomar decisões.

O Google recomenda uma estrutura clara para obter melhores resultados: criar campanhas separadas por objetivo ou público, adotar testes A/B sempre que possível e garantir um volume mínimo de conversões (30 ou mais) para que o algoritmo consiga aprender e otimizar com eficiência.

Além disso, é recomendado iniciar as campanhas com ramp-up gradual, ou seja, aumentando o investimento aos poucos, enquanto o sistema coleta dados e aprende. Isso evita desperdício e melhora a performance ao longo do tempo.

Oportunidades e desafios da transição

Como toda mudança, a adoção do Demand Gen traz aprendizados importantes. Alguns anunciantes relataram variações nos primeiros resultados, com queda temporária nas conversões quando esperavam manter o mesmo desempenho das VACs. Isso geralmente acontece quando o novo formato é usado com a mesma expectativa de funil baixo, o que não é seu foco.

A recomendação é clara: use o Demand Gen como ferramenta de geração de demanda e consideração, e complemente com campanhas de Search, Performance Max ou remarketing para capturar a conversão no momento certo. Essa visão híbrida tem se mostrado mais eficaz e coerente com o comportamento real do consumidor.

Como se preparar desde já

Diante de uma transformação tão significativa, a preparação é fundamental. A seguir, alguns passos recomendados para uma transição bem-sucedida:
• Comece a testar o Demand Gen agora, com campanhas menores;
• Explore diferentes formatos, combinando vídeos, imagens estáticas e criativos verticais;
• Utilize os recursos de IA para gerar e adaptar peças rapidamente;
• Fortaleça seus dados first-party, garantindo qualidade e segmentação relevante;
• Monitore os relatórios por canal, ajustando mídia e criativos com base na performance;
• Integre o Demand Gen ao funil completo, como ponto de entrada de tráfego qualificado.

Conclusão

A evolução do YouTube Ads com o Demand Gen marca uma nova etapa na publicidade digital. Mais do que um novo formato, ele representa uma mentalidade diferente, que reconhece a complexidade da jornada do consumidor atual e responde com integração, automação e inteligência.

Ao permitir campanhas que combinam vídeo, imagem, contexto e dados em um só lugar, o Demand Gen reposiciona o YouTube não apenas como canal de mídia, mas como plataforma estratégica de geração de demanda. Marcas que entenderem esse movimento, investirem em dados próprios e adotarem uma abordagem híbrida e criativa estarão melhor posicionadas para conquistar relevância e resultados em um cenário cada vez mais competitivo.