O novo perfil do “Consumidor Zero”

Você pode ser um “consumidor zero” e nem saber. Este termo descreve um novo perfil de consumidor que está preocupado com a inflação, enfrenta aumento nos gastos maior que o aumento da renda e tem pouco espaço no orçamento para despesas extras – um cenário de “zero folga no orçamento”. Esses consumidores estão se afastando das marcas tradicionais, experimentando opções mais baratas e novos formatos de compra – demonstrando “zero lealdade”. Além disso, eles exigem uma experiência omnicanal eficiente, integrando o online e o offline sem dificuldades – “zero barreiras”.

O Impacto Econômico no Consumidor Zero

Independente da classe social, os consumidores estão gastando mais do que ganham. Isso se reflete na preocupação com a inflação, mencionada por 49% dos entrevistados na pesquisa da McKinsey, um aumento significativo em relação ao levantamento anterior. O desemprego e as mudanças climáticas também são fontes de apreensão. Curiosamente, apesar das dificuldades financeiras, apenas 18% dos consumidores se dizem pessimistas sobre a economia. Uma parcela considerável de 38% dos brasileiros ainda mantém um otimismo cauteloso, acreditando que a economia melhorará nos próximos meses.

Para metade dos entrevistados, a maior fonte de apreensão é a inflação. Esta preocupação com o aumento dos preços não é surpreendente, dado o contexto econômico global. O aumento dos preços afeta diretamente o poder de compra dos consumidores, fazendo com que eles repensem suas prioridades e busquem maneiras de economizar. Esta busca por economia reflete-se em diversas mudanças nos hábitos de consumo, como a substituição de marcas tradicionais por alternativas mais baratas.

Além da inflação, o desemprego é outra grande preocupação. A insegurança no emprego leva os consumidores a serem mais cautelosos com seus gastos, optando por economizar onde podem. E, finalmente, as mudanças climáticas surgem como uma preocupação crescente, refletindo uma maior conscientização sobre questões ambientais. Este aumento na preocupação com a sustentabilidade também influencia os hábitos de consumo, com mais pessoas buscando produtos que sejam ambientalmente responsáveis.

Comportamento de Consumo: Trade Down e Trade Up

Devido à pressão financeira, muitos consumidores estão optando por produtos mais baratos, um fenômeno conhecido como “trade down”. No Brasil, um em cada três consumidores está fazendo essa troca, tornando o país um dos líderes nesse comportamento entre os analisados. Essa mudança não se restringe a produtos de necessidade básica, mas abrange diversas categorias de consumo.

O trade down é uma estratégia de sobrevivência para muitos consumidores. Ao optar por produtos mais baratos, eles conseguem esticar seu orçamento e atender às necessidades básicas sem comprometer suas finanças. Este comportamento é especialmente prevalente em categorias como alimentos e produtos de higiene, onde os consumidores podem facilmente encontrar alternativas mais acessíveis sem sacrificar a qualidade.

Ao mesmo tempo, um segmento menor, mas significativo, da população está investindo em indulgências de curto prazo, conhecido como “trade up”. Esses consumidores justificam compras mais caras como uma recompensa pessoal, especialmente em itens como roupas, calçados e alimentos. Esse comportamento é mais comum entre os jovens e os grupos de renda mais alta. O trade up reflete um desejo de se auto-recompensar em tempos difíceis, um fenômeno que os psicólogos chamam de “compra compensatória”.

A Importância da Experiência Omnichannel

A experiência de compra omnichannel, que combina o físico e o digital, tornou-se essencial. Mesmo após o impulso inicial causado pela pandemia de COVID-19, a adoção de canais digitais continua estável, com metade dos consumidores brasileiros utilizando marketplaces para suas compras online. As lojas físicas, contudo, mantêm sua relevância, representando 48% das compras e 38% das pesquisas de preços, enquanto as cotações online ou omnichannel correspondem a 62%.

A integração eficiente desses canais é especialmente atraente para as gerações mais jovens, com 63% dos consumidores das gerações Z e Millennial adotando essa estratégia. Essa tendência deve continuar a crescer, conforme as expectativas dos consumidores se tornam mais sofisticadas. A conveniência de poder comprar tanto online quanto offline oferece aos consumidores mais flexibilidade e opções, o que é crucial em um mercado competitivo.

As lojas físicas ainda desempenham um papel importante, servindo como pontos de contato onde os consumidores podem ver, tocar e experimentar os produtos antes de comprar. Além disso, as lojas físicas oferecem uma experiência de compra imediata que as plataformas online não podem replicar completamente. Por outro lado, as plataformas digitais oferecem conveniência e uma ampla gama de produtos que podem não estar disponíveis nas lojas físicas.

Estratégias para Atrair o Consumidor Zero

Como as empresas podem se adaptar aos hábitos deste novo consumidor? A seguir, quatro táticas eficazes:

1. Experiência “Figital”

Oferecer descontos em aplicativos que também possam ser usados em lojas físicas, vendas via WhatsApp e o uso de jogos como ferramentas de engajamento são algumas estratégias para mesclar os canais digitais e físicos. Testar novas abordagens com foco nos resultados pode ajudar a encontrar o equilíbrio perfeito. Por exemplo, programas de fidelidade que oferecem pontos tanto para compras online quanto offline podem incentivar os consumidores a interagir com a marca em múltiplos canais.

2. Ofertas Diversificadas

Com consumidores abandonando produtos intermediários, as empresas devem renovar suas ofertas premium e destacar as vantagens desses produtos. Ao mesmo tempo, é importante expandir o sortimento para incluir itens acessíveis que atendam à necessidade de economizar, sem prejudicar as margens ou canibalizar o portfólio premium. Uma estratégia eficaz pode ser a introdução de linhas de produtos econômicos que ainda mantêm a qualidade associada à marca, mas a um preço mais acessível.

3. Personalização

A falta de lealdade à marca entre os consumidores zero torna a personalização um fator decisivo. Uma pesquisa da McKinsey revelou que três a cada quatro consumidores são mais propensos a considerar uma marca e comprar um produto se receberem comunicações personalizadas. Isso significa que as empresas precisam investir em tecnologia de dados e análise para entender melhor os comportamentos e preferências dos consumidores e, assim, oferecer experiências mais personalizadas.

4. Compra com Propósito

Embora os consumidores ainda relutem em pagar mais por produtos sustentáveis, eles tendem a escolher marcas que alinhem seus valores quando os preços são semelhantes. Assim, comunicar claramente os valores e a sustentabilidade pode influenciar as decisões de compra. As empresas podem destacar seus esforços de sustentabilidade e responsabilidade social em suas campanhas de marketing para atrair consumidores preocupados com essas questões.

Conclusão

As mudanças no comportamento do consumidor apresentam desafios, mas também oportunidades significativas. As empresas que se dedicarem a entender e se adaptar ao perfil do consumidor zero, aplicando rapidamente os aprendizados no mercado, estarão em uma posição vantajosa. Ignorar essas mudanças pode levar a uma perda de relevância no mercado.

A era do consumidor zero exige que as empresas sejam mais ágeis, empáticas e inovadoras. Compreender e se adaptar a este novo perfil é crucial para garantir a relevância e a lealdade em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico. Em última análise, o sucesso será das marcas que conseguirem equilibrar a oferta de valor, a personalização e a experiência omnichannel de forma eficiente e impactante.

Fonte: McKinsey