Fim dos cookies ou da era cookieless?

Provavelmente, você já acessou um site pela primeira vez e encontrou um banner no inferior da tela, com informações sobre o uso de cookies e um botão para aceitar. Os cookies são pequenos arquivos de texto que os sites colocam nos dispositivos dos usuários para rastrear seu comportamento online. Basicamente, eles são como uma ferramenta que armazena dados e informações da sua visita ao site para facilitar a navegação nos próximos acessos e oferecer uma experiência personalizada de acordo com a sua busca. Mas, com a crescente preocupação com a privacidade do usuário e a evolução das políticas de proteção de dados, os cookies estão sendo cada vez mais regulamentados e restritos, sendo assim ameaçados pela era cookieless.

Será? Recentemente, o Google anunciou que não vai mais desativar os cookies de terceiros, representando uma grande mudança de posição da empresa, que havia prometido descontinuá-los desde 2019.

Privacidade online X Cookies

Há tempos as empresas debatem a segurança dos dados pessoais online, mas com a promulgação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), ajustes foram feitos no uso de cookies e em seus propósitos, incluindo a obrigação de notificar os usuários sobre seu uso quando acessam um site.

Apesar dessas medidas, os usuários estão cada vez mais preocupados com a utilização de seus dados. Uma pesquisa da KPMG revelou que: 86% dos entrevistados expressam preocupações com a privacidade de dados; 68% estão inquietos com a quantidade de dados coletados; 40% não confia nas empresas para usarem seus dados de forma ética; e 30% não querem compartilhar seus dados pessoais sem motivos.

Diante desse cenário, surge a proposta de uma navegação “cookieless” — isto é, o abandono dos cookies. Essa realidade está se aproximando rapidamente, com o Google desenvolvendo alternativas para o navegador Chrome. O método FLoC (Federated Learning of Cohorts) é uma delas, que busca capturar informações de forma anônima para criar um perfil médio do usuário, sem identificá-lo individualmente. Embora essa abordagem ofereça novas possibilidades para um marketing sem cookies, há fatores que precisam ser exploradas em detalhes.

Impactos no mercado

Uma das principais preocupações para as empresas é a perda de dados e insights valiosos que os cookies fornecem. Sem a capacidade de rastrear usuários individualmente, as marcas podem ter dificuldade em entender o comportamento do consumidor e segmentar suas audiências de forma eficaz.

Pesquisas comprovam que a era cookieless diminui em 30% a capacidade de rastreamento do usuário, em 35% o ROAS e 10% a alocação de verba, além de aumentar em 20% os visitantes fantasmas, levando a uma diminuição na eficácia da publicidade direcionada e personalizada.

Esse cenário exigiria que as empresas e profissionais se adaptem a novas realidades:

– Retargeting: A capacidade de mostrar anúncios para usuários que já visitaram seu site ou interagiram com sua marca será reduzida, pois os cookies de terceiros são frequentemente usados para identificar e segmentar públicos específicos.

– Medição de Resultados: A avaliação da efetividade de campanhas de marketing digital que dependem de cookies de terceiros se tornará mais desafiadora, pois os dados de rastreamento entre diferentes sites serão limitados.

– Personalização: A experiência do usuário personalizada, baseada em seu histórico de navegação e preferências, poderá ser menos precisa, pois o acesso a esses dados será restrito.

– Atribuição de Conversões: Vincular ações específicas do usuário, como compras ou inscrições, a campanhas de marketing se tornará mais complexo, dificultando a otimização de campanhas.

Exemplos de adaptação ao marketing cookieless

1. Com o fim dos cookies, os públicos de interesses serão menos precisos devido ao menor volume de informações captadas. Para evitar que essa alteração prejudique nossas campanhas aqui na GhFly, em MSD, empresa líder global em saúde animal, iniciamos um trabalho com listas customizadas, captadas nos pontos de venda, das diversas frentes do negócio.

Com base nestes dados proprietários, conseguimos criar nas ferramentas várias segmentações que, por meio de IA, encontram pessoas semelhantes aos clientes, garantindo assertividade nas nossas campanhas sem depender de públicos de interesse. Vale ressaltar que essas listas não ficam disponíveis para visualização, assegurando que não haja nenhuma violação da LGPD.

2. A GhFly implementou uma estratégia inovadora para a Jorge Bischoff, empresa renomada no mercado de sapatos e bolsas de luxo, visando a captação de dados 1st party em seu site, alinhada a uma campanha contínua nas redes sociais. A abordagem desenvolvida se baseia na troca de benefícios: os clientes fornecem seus contatos em troca de acesso exclusivo a novidades, tendências e ofertas da boutique online. Essa iniciativa promete ser mutuamente benéfica.

Em seu site, o primeiro banner que os usuários veem destaca essa captura de leads, garantindo sua atenção total. Nas campanhas pagas, adotamos uma abordagem focada na captação em Meta Ads, integrando-as às campanhas regulares da marca. Posteriormente, esses contatos são utilizados para nutrir campanhas de conversão, com estratégias de remarketing e lookalike, realizadas a cada dois meses. Essa estratégia não só aumenta a base de dados proprietários da Jorge Bischoff, mas também garante um engajamento contínuo e personalizado com seus clientes.

Fim dos cookies ou da era cookieless?

Embora o Google tenha decidido manter os cookies de terceiros por enquanto, o futuro da navegação na web e da publicidade digital continua incerto.

O Chrome é, de longe, o navegador mais utilizado no mundo, tanto em dispositivos móveis quanto em desktops, com 75% de participação no mercado brasileiro, de acordo com a plataforma StatCounter. Isso faz dele uma força significativa na publicidade programática, financiando editores e conectando pequenas empresas com seus clientes. Em um comunicado publicado em seu blog, o Google reiterou seu compromisso com o desenvolvimento do Privacy Sandbox, uma alternativa para veicular anúncios programáticos sem cookies. No entanto, ainda não está claro até que ponto editores e fornecedores de tecnologia de publicidade estarão dispostos a investir nesse novo ecossistema, uma vez que os rastreadores ainda estão em funcionamento.

O Google enfrentou pressão tanto regulatória quanto da indústria para adiar a descontinuação dos cookies, já que muitas partes interessadas argumentaram que a iniciativa do Privacy Sandbox prejudicaria o comércio na internet. “Reconhecemos que essa transição exige um esforço significativo por parte de muitos participantes e terá um impacto nos publishers, nos anunciantes e em todos os envolvidos na publicidade online”, afirmou Anthony Chavez, vice-presidente do Privacy Sandbox do Google.

“Diante disso, estamos propondo uma abordagem atualizada que permita aos usuários escolher. Em vez de descontinuar os cookies de terceiros, introduziremos uma nova experiência no Chrome, que permitirá às pessoas fazerem escolhas informadas sobre sua navegação na web, podendo ajustar essas preferências a qualquer momento. Estamos discutindo esse novo caminho com os reguladores e envolveremos a indústria à medida que o implementamos”, continuou Chavez.

Conclusão

A decisão do Google de manter os cookies de terceiros, ainda que temporariamente, ressalta a complexidade de equilibrar privacidade do usuário e as necessidades de mercado. Embora a era cookieless pareça inevitável, sua implementação total pode demorar mais do que o previsto. As empresas precisarão continuar monitorando o cenário, ajustando suas estratégias de marketing e investindo em novas tecnologias para navegar nesse ambiente em constante mudança.

A chave para o futuro será a adaptação e a inovação, à medida que as regras do jogo da publicidade digital continuam a evoluir. Se os cookies realmente chegarão ao fim ou não, ainda é uma questão em aberto, mas o foco em alternativas que respeitem a privacidade do usuário já se tornou uma prioridade inadiável.