O que faz os consumidores perderem a confiança nas marcas?

Conquistar a confiança de um consumidor é um dos ativos mais valiosos (e frágeis) que uma marca pode ter. Não por acaso, diversas pesquisas mostram que a confiança é decisiva não apenas para fechar uma venda, mas para garantir recompra, fidelidade e, em muitos casos, até a defesa espontânea da marca por seus consumidores. Mas basta um deslize para que essa relação se quebre, muitas vezes de forma irreversível.

E isso nunca foi tão verdadeiro quanto agora.

A confiança em tempos de incerteza

Vivemos um momento em que a confiança se tornou ainda mais desafiadora. Por um lado, o consumidor está mais exigente e informado: pesquisa antes de comprar, lê reviews, acompanha escândalos corporativos em tempo real e compartilha suas experiências com milhões de pessoas em segundos.

Por outro lado, crises econômicas, tensões geopolíticas e o avanço das tecnologias, como a inteligência artificial, por exemplo, aumentam a cobrança para que as marcas sejam mais responsáveis, éticas e transparentes.

Além disso, vemos um novo comportamento de consumo, cada vez mais pautado em valores. De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024, 71% dos consumidores globais acreditam que marcas devem ser parte da solução para os desafios da sociedade e não parte do problema. Quando isso não acontece, a perda de confiança é inevitável.

Ao mesmo tempo, em um mundo pós-pandemia, onde hábitos de compra mudaram radicalmente, a forma de atender, entregar valor e interagir com o cliente se tornou determinante. Um consumidor frustrado pode migrar para a concorrência em um clique e a reputação negativa se espalha em minutos.

Nesse cenário, entender o que faz os consumidores perderem a confiança é essencial para construir marcas mais resilientes.

O que faz os consumidores perderem a confiança?

1. Promessas não cumpridas

Poucas coisas são tão danosas quanto uma marca que promete mais do que pode entregar. Isso vale para o produto em si, quando não cumpre o que anuncia, e para o atendimento, o pós-venda ou o suporte. Segundo um levantamento da PwC, 59% dos consumidores globais afirmam que após uma ou duas experiências ruins eles simplesmente param de comprar de uma marca, mesmo que a amem.

No Brasil, isso é ainda mais sensível. Pesquisas recentes mostram que 43% dos consumidores já desistiram de marcas que prometeram algo e não entregaram, seja no prazo de entrega, na qualidade do produto ou no atendimento.

Um exemplo claro é o caso de empresas de moda ou beleza que usam publicidade enganosa: campanhas que vendem resultados “milagrosos” acabam gerando frustração, devoluções e um volume alto de reclamações, minando a confiança no longo prazo.

2. Falta de transparência

Em um mundo cada vez mais conectado, informações circulam com rapidez. E se uma marca não for transparente, seja em relação a preços, composição de produtos, políticas de troca ou dados de sustentabilidade, o consumidor descobre. E cobra.

O estudo Meaningful Brands 2023, da Havas, mostra que 75% dos consumidores esperam que as marcas sejam honestas sobre seu impacto social e ambiental. Porém, menos de 40% acreditam que elas de fato são. Essa diferença entre expectativa e realidade mina a confiança, abrindo espaço para crises de imagem.

Casos de greenwashing, por exemplo, são cada vez mais combatidos: quando marcas dizem ser sustentáveis, mas não conseguem comprovar na prática, acabam virando alvo de consumidores mais informados e engajados.

3. Falhas éticas e escândalos

Outro ponto crítico é quando uma empresa se envolve em escândalos, sejam fraudes financeiras, trabalho análogo à escravidão, discriminação ou corrupção. A percepção ética é um fator que impacta diretamente o vínculo emocional.

Um exemplo recente foi o boicote a grandes varejistas por acusações de más condições de trabalho em suas cadeias de produção. Marcas de fast fashion, por exemplo, têm sido pressionadas por consumidores que exigem mais responsabilidade social.

O impacto é mensurável: segundo a KPMG, 46% dos consumidores globais afirmam que deixariam de comprar de uma marca envolvida em práticas antiéticas, mesmo que gostem dos produtos.

4. Má experiência do cliente

Outro fator, às vezes negligenciado, é a experiência de compra. Um atendimento falho, canais de suporte ineficientes ou uma jornada confusa afetam a confiança na marca.

Uma pesquisa recente revelou que 88% dos consumidores dizem que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos ou serviços. Ou seja: não adianta ter um ótimo produto se o processo de compra, entrega ou suporte decepcionar.

Empresas que demoram a responder, não resolvem problemas ou empurram soluções genéricas passam a impressão de que não se importam com o cliente e isso destrói qualquer relação de confiança.

5. Mau uso de dados pessoais

Com a digitalização, o volume de dados compartilhados por consumidores cresceu exponencialmente, mas a preocupação com a segurança também. Vazamentos de dados, uso não autorizado ou spam constante são exemplos de práticas que geram desconfiança imediata.

Segundo o Cisco Consumer Privacy Survey, 81% dos brasileiros se preocupam com a forma como suas informações pessoais são usadas pelas marcas. E quando ocorre uma violação de dados, o dano é enorme: 32% afirmam que deixariam de comprar de uma empresa após um incidente de privacidade.

6. Posturas incoerentes

Em um mundo mais atento a causas sociais, ambientais e políticas, muitas marcas tentam se posicionar, mas caem na armadilha do discurso vazio. Apoiar causas apenas quando é conveniente, ou adotar um tom progressista em campanhas enquanto a prática interna mostra o contrário, gera o chamado “backlash”.

Casos de incoerência são punidos com força nas redes sociais. Estudos recentes mostram que 60% dos consumidores querem que as marcas se posicionem, mas 54% afirmam que essas mesmas marcas não agem de forma coerente. Essa percepção alimenta a desconfiança e faz com que o discurso de propósito perca valor.

7. Falta de responsabilidade em crises

Mesmo marcas sólidas podem errar. O problema é quando erram e não assumem. A forma como uma empresa lida com uma crise é determinante para manter (ou perder) a confiança de quem a consome.

Pedir desculpas públicas, mostrar ações corretivas e ser transparente no processo de reparação são passos que podem conter danos maiores. Ignorar o problema, esconder informações ou tentar transferir culpa costuma ter efeito reverso.

Um bom exemplo positivo foi o caso da Johnson & Johnson, que, nos anos 80, enfrentou um escândalo com o envenenamento de Tylenol. A forma como a empresa agiu, retirando milhões de produtos das prateleiras, assumindo o controle da narrativa e implementando mudanças, virou referência de gestão de crises e ajudou a marca a preservar sua reputação.

Como reconstruir a confiança?

Se perder a confiança é fácil, reconquistá-la é uma tarefa difícil. A chave é ter consistência e ação concreta.

Transparência: abrir informações, processos e dados relevantes, mesmo quando não forem 100% positivos.

Atendimento genuíno: colocar o cliente no centro das decisões, ouvir de fato e resolver problemas rapidamente.

Postura ética clara: garantir que valores internos se traduzam em práticas diárias, desde fornecedores até campanhas de marketing.

Coerência de posicionamento: quando se fala de propósito, ESG ou responsabilidade social, é preciso provar na prática.

Comunicação empática: falar com o consumidor de forma humana, reconhecendo erros quando eles acontecem.

O consumidor como parceiro

Hoje, o consumidor não é mais apenas um comprador, ele é um participante ativo na construção da reputação de uma marca. Redes sociais, sites de avaliação e comunidades online transformaram cada cliente em um porta-voz para o bem ou para o mal.

Portanto, mais do que nunca, a confiança é um ativo coletivo e uma condição de sobrevivência para as marcas. Aquelas que ignoram esse movimento enfrentam críticas públicas, boicotes e queda nas vendas. Em um ambiente de redes sociais, basta um post viral para transformar um deslize local em uma crise global.

Por outro lado, marcas que entendem que o consumidor está mais consciente, empoderado e digitalizado criam vínculos mais duradouros, adaptam-se mais rápido às mudanças e conquistam defensores espontâneos. Essa capacidade de criar relações profundas e duradouras é um ativo que nenhuma campanha isolada consegue comprar, especialmente em um cenário tão incerto.

Conclusão

No fim, a confiança é o que ancora a relação entre marcas e pessoas. É o que faz um cliente indicar, defender, perdoar deslizes e voltar a comprar. Mas é também o que faz um consumidor virar as costas após uma experiência negativa.

Prometer o que não pode cumprir, omitir informações, tratar dados de forma irresponsável ou adotar discursos vazios são atalhos para perder essa relação.

Em tempos em que a lealdade é volátil, marcas que investem em transparência, ética, coerência e experiência genuína têm mais chances de construir relações fortes e à prova de crises.

No fim, confiança não se constrói só com palavras, mas com práticas consistentes, postura ética, atendimento genuíno e coerência. E, em um mercado onde tudo muda tão rápido, a confiança pode ser o diferencial que faz sua marca se manter relevante enquanto outras perdem espaço.