Atenção fragmentada: Como sua marca pode brilhar na Era do “Brain Rot”

Nathálya Soviersovski

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10/03/2025

Em um cenário digital saturado por informações e estímulos constantes, capturar a atenção do consumidor tornou-se um desafio estratégico para as marcas. A cada scroll infinito e notificação incessante, as marcas competem por segundos de atenção em um espaço cada vez mais fragmentado. Mais do que seguir modismos passageiros, compreender tendências reais — aquelas que refletem mudanças graduais nos valores culturais — é essencial para estabelecer conexões autênticas e duradouras.

Essa compreensão vai além do comportamento de consumo: trata-se de entender a evolução do comportamento humano e como as marcas podem se posicionar como agentes de transformação. Atualmente, 79% dos consumidores globais acreditam que o papel das marcas mudou nos últimos cinco anos, e 40% enxergam nelas uma força para tornar o mundo um lugar melhor, segundo o relatório “Bits to Brands: Para onde vamos 2025“, uma colaboração entre a Bits to Brands e a WGSN. Assim, mapear essas tendências não é apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade estratégica.

1. Brain Rot e o Marketing absurdo: A resposta criativa ao caos digital

A era da hiperconectividade trouxe consigo o fenômeno do “brain rot” — um estado coletivo de saturação de conteúdo e atenção fragmentada. Nesse ambiente caótico, a estética do absurdo surge como uma resposta criativa. Combinando humor surrealista e elementos inesperados, o “marketing absurdo” se tornou uma ferramenta eficaz para capturar a atenção e gerar engajamento.

Em vez de seguir padrões tradicionais, marcas como Duolingo e Ipiranga adotaram o nonsense como estratégia para se destacar. Os dados do relatório revelam que 91% dos consumidores preferem marcas que utilizam humor, e 90% se lembram mais facilmente de anúncios engraçados. Essa abordagem não apenas gera reconhecimento, mas também cria vínculos emocionais duradouros.

O desafio está em equilibrar autenticidade com criatividade, adotando estratégias que ressoem com o público sem perder consistência. O marketing absurdo convida as marcas a se divertirem com suas comunidades, deixando de lado a superprodução e apostando em uma comunicação mais leve e espontânea.

Mais do que um truque de marketing, o uso do absurdo representa uma nova forma de diálogo com o público. Em um cenário saturado de mensagens previsíveis, o inesperado se torna uma ferramenta poderosa para gerar conexão e, paradoxalmente, trazer leveza ao cotidiano digital.

Exemplos como o Duolingo (já citado anteriormente), com sua coruja cômica e imprevisível, mostram como o humor pode gerar engajamento duradouro e fortalecer o vínculo emocional com o público.

2. O offline como espaço de conexão

Em um mundo hiperconectado, o offline se tornou um refúgio de valor inestimável. A solidão digital, especialmente sentida pela Geração Z, impulsiona a busca por experiências presenciais que promovam bem-estar e pertencimento. O conceito de JOLO (joy of logging off) simboliza essa vontade de se desconectar do virtual para viver o real.

Por exemplo, após 10 anos mantendo apenas a edição online, a Capricho lançou em dezembro/2024 uma edição impressa, a qual foi o maior sucesso.

“Queremos entregar edições especiais, que sejam mais do que uma revista, mas uma experiência: tanto do ponto de vista de relação com a comunidade que acompanha o veículo há anos, quanto com quem nasceu em uma cultura totalmente online”, afirma a editora-chefe Andréa Martinelli.

Foto publicada no site da Capricho em dezembro de 2024.

Além disso, lojas estão se transformam em espaços de convivência, eventos presenciais ganhando protagonismo e objetos físicos voltando a ser valorizados não apenas por sua utilidade, mas também por sua capacidade de gerar experiências. Estratégias que integram o offline ao digital criam pontos de contato mais profundos entre marcas e consumidores.

Exemplos como lojas que oferecem cafés ou espaços de leitura ilustram essa busca por ambientes que priorizam a experiência sobre a transação. Para as marcas, o desafio é criar conexões que vão além do produto, gerando memórias e fortalecendo o vínculo com o público.

3. A cultura de nicho e os fandoms

Em um ecossistema digital descentralizado, as comunidades de nicho se consolidaram como pilares estratégicos para marcas que buscam engajamento genuíno. A lógica da “Minimum Viable Community” (MVC) — comunidades pequenas, mas altamente engajadas — redefine o conceito de sucesso em campanhas de marketing.

Os fandoms, antes limitados a segmentos específicos como música e entretenimento, agora se expandem para diversas áreas de consumo. Ao reconhecer e respeitar as dinâmicas desses grupos, as marcas criam vínculos profundos e transformam consumidores em embaixadores espontâneos.

Colaborações estratégicas, patrocínio de eventos e o uso de influenciadores dentro dos nichos certos são algumas das táticas que fortalecem esse tipo de engajamento. O segredo está em entender as conversas que já acontecem e se integrar a elas de forma autêntica.

4. O fim das barreiras etárias

O envelhecimento da população e a quebra dos estereótipos etários desafiam as segmentações tradicionais. A pirâmide etária está se invertendo, e o mundo se torna mais intergeracional. Os consumidores buscam produtos e experiências que transcendem faixas etárias e dialogam com interesses compartilhados.

A crononormatividade — a ideia de que certas conquistas devem ocorrer em momentos específicos da vida — está sendo desconstruída. Isso abre espaço para que marcas criem experiências inclusivas e fluídas, que respeitem as particularidades de cada indivíduo. A nostalgia, por exemplo, é reinterpretada por diferentes gerações, criando pontes entre o passado e o presente.

Imagem do filme Divertidamente 2 – personagem Nostalgia.

Essa abordagem permite que marcas expandam seu alcance e criem narrativas que conectem públicos diversos. Produtos que antes eram associados a grupos etários específicos, como livros de colorir ou produtos de skincare, agora atravessam gerações, mostrando que interesses não têm idade. Isso desafia as estratégias de segmentação convencionais e amplia as possibilidades criativas para campanhas e produtos.

5. Sustentabilidade: Do discurso a ação

A emergência climática colocou a sustentabilidade no centro das decisões estratégicas. Eventos extremos, como as enchentes no Rio Grande do Sul em 2024, evidenciam a necessidade de integrar práticas sustentáveis nas operações das empresas.

O greenwashing — estratégias superficiais que simulam compromisso ambiental — perdeu espaço. Os consumidores exigem ações concretas: 47% da Geração Z espera que marcas apoiem causas ambientais de forma ativa. O desafio agora é conciliar crescimento econômico com responsabilidade ambiental.

Marcas que adotam práticas sustentáveis não apenas atendem às expectativas do público, mas também se posicionam como líderes em um mercado que valoriza responsabilidade social. De cadeias produtivas transparentes a inovações em embalagens recicláveis, as oportunidades são vastas para quem escolhe agir.

Aqui na GhFly trabalhamos com diversas marcas líderes no mercado que buscam cada vez mais um desenvolvimento sustentável, tendo isso uma premissa. A Unilever, por exemplo, entre 2010 e 2020, formalizou seu compromisso de longa data com a sustentabilidade, através do Plano de Sustentabilidade da Unilever (USLP). Seu objetivo era reduzir o impacto ambiental e social, diminuindo o consumo de água, emissões de gases do efeito estufa e o desperdício de embalagens.

“Tivemos muitos destaques nos últimos dez anos. As marcas sustentáveis da Unilever, que incluem Dove, Hellmann’s e Domestos, vêm ultrapassando a taxa de crescimento médio do restante do portfólio desde que a métrica foi introduzida em 2014. Evitamos mais de €1 bilhão em custos por meio do aprimoramento da eficiência hídrica e energética em nossas fábricas, usando menos material e produzindo menos resíduos.”, explica Rebecca Marmot, Chief Sustainability Officer.

E com o fim da USLP, a Unilever está comprometida em continuar liderando as ações de sustentabilidade e desenvolveu uma nova estratégia totalmente integrada: a Bússola da Unilever.

6. Construindo confiança em tempos de incerteza

A era digital trouxe consigo uma avalanche de informações, nem sempre confiáveis. Consumidores se sentem inundados por notícias falsas, conteúdo gerado por IA e promessas vazias, o que torna a confiança um fator crucial na decisão de compra. Imagine navegar por um mar de ofertas e informações, tentando distinguir o real do artificial, o verdadeiro do falso. É nesse contexto que a autenticidade e a transparência se tornam diferenciais importantes para as marcas.

O relatório da Bits to Brands + WGSN revela que 62% dos consumidores consideram a confiança um fator decisivo na escolha de uma marca. Isso significa que a construção de uma reputação sólida e confiável é fundamental para o sucesso. As empresas estão respondendo a essa demanda com práticas de cidadania empresarial, buscando equilibrar lucro com responsabilidade social e ambiental. Ações como campanhas com figuras públicas confiáveis, selos de qualidade e comunicação transparente reforçam a credibilidade da marca e criam conexões mais profundas com o público.

Mas a confiança vai além das aparências. A forma como as empresas utilizam tecnologias como a inteligência artificial também impacta a percepção do consumidor. O uso ético da IA, a transparência em relação aos algoritmos e a coleta de dados, e a clareza nas práticas empresariais são elementos essenciais para construir confiança duradoura. Em um mundo onde a desinformação é abundante, a honestidade e a ética se tornam pilares para a construção de relações sólidas entre marcas e consumidores.

Conclusão

Em um cenário de constantes transformações, adaptar-se às novas dinâmicas de consumo não é mais uma escolha, mas uma necessidade para marcas que desejam permanecer relevantes. As tendências mapeadas não são respostas definitivas, mas direções estratégicas que refletem mudanças culturais.

Marcas que transcendem o ruído do digital e criam conexões verdadeiras conseguem ir além do viral. Elas se tornam memoráveis, criando valor a longo prazo e se posicionando de forma sólida em um mercado cada vez mais competitivo.

Para 2025 e para os próximos anos, o desafio será equilibrar inovação com autenticidade, criando estratégias que respeitem as complexidades do comportamento humano e atendam às novas exigências sociais e ambientais. Aquelas que conseguirem se adaptar, mantendo propósito e consistência, estarão mais preparadas para as incertezas do futuro.

Fonte: Bits to Brands e WGSN – Para onde vamos 2025.

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