Agents e Agentics: a nova era do marketing guiada por inteligência autônoma

Nos últimos anos, a inteligência artificial deixou de ser uma tecnologia de bastidores para se tornar protagonista nas estratégias de negócio. Ferramentas como chatbots, motores de recomendação e assistentes virtuais já fazem parte da rotina de marcas e consumidores.

Agora, estamos entrando em uma nova fase dessa evolução. A IA deixa de ser apenas uma “ajudante” que executa tarefas pré-programadas e passa a tomar decisões, agir de forma autônoma e interagir com outras IAs. Esse movimento é impulsionado pelo surgimento dos agents, sistemas inteligentes que operam com alto grau de autonomia e capacidade de adaptação, e pela consolidação de um novo conceito: a agentic economy.

Mais do que uma simples evolução tecnológica, os agents representam uma mudança de lógica operacional. Eles tomam decisões, executam tarefas complexas de ponta a ponta e aprendem em tempo real, moldando um novo paradigma que começa a impactar profundamente o marketing, a experiência do cliente e os modelos de negócio.

O que são Agents?

Agents são sistemas de IA autônomos que não apenas respondem a comandos humanos, mas operam com base em objetivos, contexto e aprendizado contínuo. Diferente dos assistentes tradicionais, que apenas reagem a estímulos, os agents são capazes de tomar decisões proativas, executar ações de forma autônoma, adaptar-se a novos cenários com base em dados contextuais e se comunicar com outros agentes para atingir objetivos compartilhados. Em outras palavras, eles agem, daí o nome.

A ascensão da Agentic Economy

Com a proliferação desses sistemas, surge o conceito de agentics: um novo modelo de interação econômica e operacional. Nele, empresas, marcas e consumidores contam com agentes autônomos que otimizam decisões, consumo e produção de valor.

Imagine um cenário onde um agente de compras automatiza toda a cadeia de suprimentos de uma empresa, negociando com fornecedores e otimizando custos em tempo real. Ou, um consumidor com um agente pessoal que compara, seleciona e compra produtos com base em critérios como sustentabilidade, preço e experiência. Poderíamos ter ainda uma marca com um ecossistema de agentes que interagem com o mercado, aprendem com dados e moldam ofertas em tempo real.

Essa economia, mais automatizada e descentralizada, redefine o papel das empresas para menos controle central e mais orquestração inteligente.

O impacto no marketing: da segmentação à colaboração com agentes

A evolução do cenário digital, impulsionada pela autonomia dos agents, inaugura uma era onde o marketing precisa repensar suas táticas e foco:

• Fim do marketing tradicional baseado só em personas humanas: será preciso pensar também em como se comunicar com agentes que tomam decisões pelos usuários.

• Busca conversacional e AEO: com assistentes como ChatGPT, Gemini e Alexa cada vez mais usados para buscar produtos e informações, o foco passa a ser otimizar para agentes e não só para algoritmos de busca tradicionais.

• Recompra automática e experiências personalizadas: agentes treinados por consumidores podem automatizar compras de rotina ou buscar recomendações que escapam ao marketing convencional. A personalização precisa ser preditiva e centrada em contextos.

• Campanhas orientadas por dados em tempo real: agentes podem avaliar resultados de mídia, ajustar criativos e até redistribuir orçamento de forma dinâmica.

Desafios e oportunidades

Ainda nos encontramos nos primeiros estágios da agentic economy, mas os sinais de seu impacto são inegáveis, trazendo consigo tanto desafios quanto oportunidades. A relação com dados se tornará ainda mais estratégica, essencial tanto para alimentar esses agentes quanto para compreender seu comportamento. O papel das marcas será severamente testado: como criar diferenciação e lealdade em um ambiente onde as decisões de consumo são crescentemente tomadas por sistemas autônomos, menos suscetíveis a apelos emocionais ou superficiais? Nesse cenário, a experiência do cliente e o branding precisarão migrar do encantamento momentâneo para a entrega de valor real e confiável, algo que um agente pode rastrear e validar com base em dados concretos.

Por outro lado, as organizações que saírem na frente na adoção e no domínio dessa nova economia colherão vantagens competitivas difíceis de serem alcançadas posteriormente. Elas se beneficiarão de processos otimizados por agentes inteligentes, terão campanhas de marketing significativamente mais eficientes, com a redução drástica do desperdício de mídia, e garantirão uma relevância contínua em ambientes de mercado cada vez mais automatizados e dinâmicos. Em essência, a capacidade de se adaptar e prosperar na agentic economy definirá os líderes do futuro.

Considerações éticas e de governança

A ascensão dos agents não traz apenas inovações, ela também levanta questões importantes e complexas sobre ética e governança. À medida que esses sistemas autônomos ganham mais poder de decisão e ação, torna-se crucial garantir que suas operações sejam justas, transparentes e livres de vieses. Afinal, agentes são treinados com dados, e se esses dados refletirem preconceitos existentes, os agents podem perpetuá-los ou até ampliá-los.

Outro ponto de atenção é a proteção da privacidade dos dados. Com agents acessando e processando informações cada vez mais sensíveis para personalizar interações e tomar decisões, como podemos assegurar que esses dados sejam utilizados de forma responsável e segura, respeitando a autonomia e a intimidade dos usuários?

Além disso, a atribuição de responsabilidade em caso de falhas é um desafio. Se um agent de compras faz uma negociação desvantajosa, ou um agent de atendimento automatizado gera um prejuízo para o cliente, quem é o responsável final? A empresa, o desenvolvedor do agent, ou o próprio sistema? A necessidade de auditabilidade das decisões algorítmicas se torna, então, um imperativo. Precisamos de mecanismos que permitam entender a lógica por trás das ações dos agents, possibilitando a correção de erros e a prestação de contas.

Diante disso, as marcas não apenas se beneficiarão de frameworks robustos, mas precisarão ativamente construí-los. Esses frameworks devem assegurar que seus agents atuem em total alinhamento com seus valores corporativos e com as expectativas sociais, garantindo que a inovação tecnológica caminhe lado a lado com a responsabilidade e a confiança. É um equilíbrio delicado entre o potencial transformador dos agents e a necessidade de proteger os princípios éticos na nova economia.

O que observar agora

Se você atua na liderança de marketing, inovação ou operações em uma empresa, este é o momento ideal para começar a observar e agir. Vale a pena explorar frameworks de agents que sejam aplicáveis ao seu negócio, revisando a jornada do consumidor com foco em automações cada vez mais personalizadas. Além disso, é crucial investir em dados de qualidade, garantindo a interoperabilidade de sistemas e um processo de aprendizado contínuo. Por fim, comece a planejar estrategicamente como sua marca será percebida e escolhida em um mundo onde as decisões humanas são, progressivamente, delegadas a máquinas.

Conclusão

Os agents não representam meramente mais uma camada de automação, eles inauguram uma nova e complexa era de interação entre tecnologia, marcas e consumidores. Essa transformação exige das empresas não apenas um domínio técnico aprofundado, mas, crucialmente, uma visão estratégica e uma excepcional capacidade de adaptação. Estamos testemunhando a formação de uma agentic economy, onde sistemas autônomos começam a desempenhar papéis decisivos.

Nesse cenário em evolução, a pergunta fundamental para o seu negócio não é mais se ele vai interagir com agentes de inteligência artificial, mas sim como sua empresa vai se posicionar e prosperar em uma economia onde esses agentes decidem, compram, negociam e influenciam ativamente o mercado. É um convite para repensar modelos, estratégias e a própria essência da relação com o consumidor no cenário digital.